CRM: Oft totgesagt und doch quicklebendig

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Sparen bei CRM führt zum Absturz

Customer Relationship Management scheint angesichts der allgemeinen Branchenflaute beinahe etwas in Vergessenheit geraten zu sein. Allerdings nur beinahe. Tatsächlich ist den Unternehmen in Deutschland und Europa die Bedeutung von CRM nach wie vor durchaus bewusst.

So hat das Marktforschungsunternehmen Bearing Point in einer aktuellen Studie ermittelt, dass die deutsche High-Tech-Industrie künftig verstärkt in das Management von Kundenbeziehungen investieren will. Fast alle der 20 befragten Unternehmen gaben an, CRM als strategisch besonders relevantes Thema zu sehen. Als wesentliche Erfolgsfaktoren gelten demnach ein personalisierter Service in der Kundenberatung, Betreuung und schnelle Auftragsabwicklung.

Auch die Gartner Group ortet eine große Zukunft für CRM und die entsprechenden Lösungen im Softwarebereich. Analyst Robert Desisto ist in seiner Untersuchung überzeugt: “Auch wenn Applikationen wie ERP II sich nicht bewähren und trotz der hohen Anzahl an Firmenpleiten wird CRM niemals verschwinden.” Tatsächlich, so Desisto, “ist ein effektives CRM-Handling der Grundstein für erfolgreiche Geschäfte”.

Daher geht die Gartner Group davon aus, dass sich CRM bis zum Jahr 2010 zum Hauptfaktor für den Erfolg bei großen Unternehmen entwickeln wird. “Konzerne sollten sich hüten, entsprechende Initiativen zurückzustellen”, warnt Analyst Desisto.

In dieselbe Kerbe schlägt das Jahresgutachten des deutschen CRM-Expertenrats, eines Kollegiums aus fünf Experten im CRM-Markt, das sich regelmäßig mit grundsätzlichen Fragen des Beziehungsmanagements und dessen praktischer Umsetzung auseinandersetzt. Im Jahresgutachten beschreibt der Expertenrat die Trends und Szenarien der nächsten Jahre. Für 2003 gilt demnach die Kernaussage: “CRM wird sich weiter durchsetzen, allerdings als Vorgehensweise.” Anders ausgedrückt: Die Software wird zunehmend Mittel zum Zweck.

Roland Gieske, Trendforscher bei Iceberg Consulting, hat dazu eine spezielle These: “Der klassische CRM-Ansatz, von Informationstechnologie unterstützt, war unrealistisch. Die große Vision, die kundenzentrierte Unternehmensstrategie, Schlüsselprozesse und Technologien nahtlos aufeinander abzustimmen, war nicht umsetzbar.”

Gieskes Schlussfolgerung: Kundenbindung wird in den kommenden Jahren wieder sehr schlichten Regeln folgen: “Einfach bedienbare Produkte, zuverlässiger Service, beste Preise für qualitative Premiumprodukte, ehrliche Kommunikation in Krisenfällen, klare Werteorientierung des Unternehmens.” Nichts werde wirklich neu sein, prognostiziert Gieske, “aber jedes ausgewählte Kundensegment wird vorher deutlich schärfer profiliert und jede Bindungsmaßnahme professioneller exekutiert, damit die geringeren Marketingressourcen besser genutzt werden”.

Für Wolfgang Martin, Gründer des Wolfgang Martin Teams, ist vor allem eines wichtig: “CRM ist ein Programm, aber keine Software.” Unternehmen sollten in Zukunft deshalb zuerst die neuen funktionalen Rollen definieren, wie etwa den Chief Customer Officer und neue organisatorische Konstrukte wie das Programm-Management-Office. Ein erfreuliches Ergebnis der Analyse der Experten ist die Tatsache, dass sich vor allem der Mittelstand der Vorteile eines effektiven Kundenbeziehungsmanagements immer deutlicher bewusst zu werden scheint.

Was CRM im Unternehmensalltag ganz konkret bewirken kann, das zeigen die Gewinner des CRM-Awards auf der virtuellen CRM-Messe Acquisa-Crm-Expo. So sanken beim Druckmaschinenhersteller Heidelberger Druck die Kosten im Angebotsprozess drastisch. Und die Dresdner Bank konnte die Bearbeitungszeit von schriftlichen Kundenbeschwerden um ganze 40 Prozent reduzieren.

Silicon meint: Dass CRM in der Rangliste der Erfolgsfaktoren für Unternehmen sehr weit oben liegt, ist schon länger bekannt. Gerade die aktuelle Branchenkrise sollte dazu führen, dass man die goldenen Regeln des Kundenbeziehungsmanagements erst recht beachtet. Das bringt gleich zwei Seiten etwas: den Firmen, die ihre Kunden so bei der Stange halten, und jenen Herstellern, die an CRM-Softwarelösungen tüfteln und sich über neue Märkte freuen.