Dell zieht HP mit Preisdumping runter

Management

Schlechte Quartalszahlen und dünne Auftragsbücher machen den Riesen zu schaffen. Doch mit Dumpingpreisen eine Branche beleben zu wollen, das dürfte auf Dauer schief gehen.

Der weltgrößte PC-Hersteller Dell hat am Mittwoch seine Preise für Computer und andere Produkte teilweise um mehr als ein Fünftel gesenkt. Die Angebote gelten vor allem für Kleinunternehmen und Endverbraucher. Am Vortag hatte das Konkurrenzunternehmen Hewlett-Packard (HP) zum ersten Mal einen Verlust in seinem PC-Geschäft ausgewiesen. Und diesen hatte HP interessanterweise genau auf solche Rabatte zurückgeführt.
“Wenn wir eine Gelegenheit sehen, die Preise zu senken, tun wir das”, sagte eine Dell-Sprecherin am Mittwoch. Die Preise für einige Computer-Modelle wurden um 22 Prozent reduziert. Unternehmen können somit bei OptiPlex Desktop-PCs 50 US-Dollar sparen und bis zu 550 Dollar für bestimmte Workstations. Der Server PowerEdge 6600 koste nun bis zu 2800 Dollar weniger – das sind 22 Prozent. Allerdings nehmen US-Analysten dies offenbar nicht ganz so sehr für bare Münze. Wie die Nachrichtenagentur Reuters anführt, diskutieren sie darüber, dass solche Preissenkungen zum Beginn des neuen Schuljahres mitnichten einen Preiskrieg darstellten. Es sei eine “zeitlich gut eingesetzte PR”, sagten sie demnach.

Zuvor hatte HP als einen Grund für das überraschend schlechte Ergebnis für das dritte Quartal unisono mit anwesenden Analysten den Rabatt-Druck angeführt. Dieser werde vor allem durch die scheinbar unendlich purzelnden Preise bei Dell im PC-Bereich ausgeübt. Allein um Dells früheren Kostensenkungen zu folgen, habe HP sich schon verhoben – von den neuerlichen Sparpreisen bei Dell noch gar nicht zu reden. Doch der direkte Vergleich der PC-Sparte bei HP mit Dell wird immer wieder angestellt: Analysten zeigten sich besonders von dem PC-Geschäft enttäuscht, in dem ein operativer Quartalsverlust von 56 Millionen Dollar geschrieben wurde. “Bei PCs ist HP wieder in die roten Zahlen gerutscht, was Anlass zur Sorge gibt, nachdem Dell ja ein ziemlich starkes Quartal hingelegt hat”, sagte Marty Shagrin, Branchenexperte bei Victory Capital. Dell hatte im abgelaufenen Quartal zum fünften Mal in Folge den Gewinn gesteigert und seinen Konkurrenten erneut Marktanteile abgenommen.

Hewlett-Packard muss bei den wichtigen PC-Verkäufen den Preisnachlässen von Dell folgen, da in der derzeitigen wirtschaftlichen Situation die Einkäufer nicht so sehr von Qualitätsfragen denn von Preisfragen getrieben werden. Doch die Rechnung, “größere Stückzahlen verkaufen für geringere Gewinnspannen” geht oft nicht auf, wenn die Verkaufsstrategie nicht an dieses Denkmodell angepasst werden kann. Derartige Rabatte drücken schließlich Analysten zufolge bei HP stärker auf die Gewinnmargen als beim Rivalen, da Dell seine Computer direkt an die Endkunden ausliefert und daher die Preise bei Bedarf kurzfristig auch wieder nach oben anpassen kann. Bei HP gehen dagegen nur etwa 27 Prozent der weltweiten PC-Auslieferungen direkt an Endkunden, mehr als 70 Prozent gehen an den Großhandel mit längerfristigen Verträgen.

HP-Chefin Carly Fiorina zeigte sich deutlich unzufrieden: “Das dritte Quartal ist immer hart, aber wir hätten schon etwas besser abschneiden sollen.” Analysten führten das überraschend schwache Ergebnis auf die wachsende Konkurrenz durch Dell zurück, auch wenn die Produktpalette bei HP ungleich breiter ist und nahezu die gesamte IT-Landschaft abdeckt; ist Dell doch noch sehr auf PCs und Server spezialisiert. Während HP auch in der Server-Sparte rote Zahlen schrieb, erzielte das Unternehmen im Drucker-Geschäftsbereich bei höheren Umsätzen einen operativen Gewinn von 739 Millionen Dollar. Dennoch kritisieren einige Branchenexperten, dass die Kosten bei HP weiter zu hoch seien. “Ein Kostenanteil im operativen Geschäft von 21 Prozent ist angesichts der harten Konkurrenz nicht tragbar”, sagte Analyst Martin Reynolds von Gartner.

Auch für das laufende Vierteljahr musste Hewlett-Packard Gewinn und Umsatz am unteren Ende der Expertenprognosen voraussagen. Und die Analysten zeigten sich enttäuscht. Der Computer-Konzern erwartet im Schlussquartal des Geschäftsjahres Umsätze von 18,8 Milliarden bis 19,1 Milliarden Dollar und einen Gewinn je Aktie vor Sonderposten von 34 bis 36 Cent. Analysten rechnen derzeit im Schnitt mit 36 Cent Gewinn je Aktie bei Umsätzen von 19,1 Milliarden Dollar.

Doch ist die PC-Sparte nicht das einzige Strandbein von HP, wie Fiorina auch betont: Im Festplatten-Speicherbereich teilt sich das Unternehmen laut IDC nur noch mit IBM die Spitzenposition an Marktanteilen. Und der Zukauf des Beratungshauses ‘Extreme Logic’ soll die Kompetenz für die Beratung rund um Microsofts Dot-net-Produktfamilie stärken. Hier vermuten die Branchenriesen florierende Umsätze in den nächsten Jahren.