Unternehmen schreiben verlorene Kunden ab

Management

Mit einer planmäßigen Reaktivierung ihrer verlorenen Kunden haben sich 48 Prozent der Unternehmen nach eigenen Angaben noch nie, 39 Prozent höchstens punktuell und nur bei ausgewählten ehemaligen Käufern befasst.

Nur ein Drittel der Unternehmer misst die Fluktuationsrate der Kunden regelmäßig. Die meisten Firmen zeigen keinerlei Interesse an ihren abwandernden Kunden und lassen diese ohne jeglichen Rückholversuch einfach ziehen. Das ist das Ergebnis einer Umfrage von Anne Schüller Marketing Consulting unter Führungskräften unterschiedlicher Wirtschaftsbranchen.

Nur 13 Prozent der Unternehmen haben Management-Ressourcen eingerichtet, um zur Konkurrenz abgewanderte Käufer systematisch zu betreuen und erneut von den eigenen Produkten zu überzeugen. Dabei steigt die Wechselbereitschaft der Kunden immer mehr an: Manche Unternehmen verlieren inzwischen laut der Studie 20 bis 30 Prozent ihrer Kunden jährlich. Spitzenreiter in Deutschland ist derzeit die Deutsche Telekom: Ihr kamen in den letzten 18 Monaten über drei Millionen Kunden abhanden.

Kundenverluste würden, wenn überhaupt, registriert, meist tabuisiert oder als Bagatellschaden abgetan, so die Verfasser der Studie. Abgewanderte Kunden führten den Unternehmen Niederlagen und Schwächen im Angebot oder Service vor Augen und könnten der Karriereplanung einzelner Personen im Unternehmen im Weg stehen. Die Kosten für die Neukundengewinnung befänden sich derzeit allerdings im Anstieg.

Die Kostenrelation zwischen Rück- und Neugewinnung liege bei 1:3 bis 1:4. Die Abschlussquote beim Reaktivieren ehemaliger Kunden sei meist höher als im Neugeschäft. Die planmäßig betriebene Kundenrückgewinnung könne sich daher zu einem zentralen Wettbewerbsvorteil entwickeln. Die durch systematische Rückgewinnungsaktionen gewonnenen Erkenntnisse seien nicht nur hilfreich dabei, den Kundenstamm zu vergrößern, sondern brächten Unternehmen auch dazu, zukünftig präventiv tätig zu werden, um Kundenverluste von vornherein zu vermeiden.

Die Studie empfiehlt ein Rückgewinnungsmanagement in fünf Schritten: Erstens müsse der verlorene oder “schlafende” Kunde identifiziert werden. Dann sollten die Ursachen des Verlustes analysiert werden. Im dritten Schritt sollten Rückgewinnungsmaßnahmen geplant und umgesetzt werden. Diese müssten anschließend auf ihren Erfolg kontrolliert und gegebenenfalls optimiert werden. Danach folgten Prävention und der Aufbau einer “zweiten Loyalität”.