Internethandel verfehlt Erwartungen

Management

Das Internet hat in seiner Rolle als erfolgreicher Vertriebskanal die Erwartungen von Händlern und Herstellern der Konsumgüterindustrie bislang nicht erfüllt.

Weniger als 10 Prozent des Gesamtumsatzes der Branche kommen aus dem Online-Handel und anderen Homeshopping-Plattformen. Der stationäre Handel bleibt nach wie vor der größte Umsatzbringer. Dies wird in einer aktuellen Studie über die Erfolgsfaktoren von Multi-Channel-Management im Handel und der Konsumgüterindustrie deutlich, die von der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PWC) und der Universität St. Gallen erstellt wurde.

Je höher der Wettbewerbsdruck auf einem Unternehmen lastet, umso wahrscheinlicher ist es jedoch, dass es versucht, mithilfe neuer Vertriebskanäle Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Eine Mehrkanalstrategie kann dabei wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Unternehmen, die diese heute bereits erfolgreich einsetzen, weisen eine deutlich ausgewogenere Umsatzverteilung auf. Dies zeigt der Vergleich zwischen Top- und Low-Performern. Während der Umsatz aus dem Internet und anderen Homeshopping-Kanälen bei Low-Performern nur einen Anteil von 1,7 Prozent zum Gesamtumsatz beisteuert, steigt der Anteil bei Top-Performern auf rund 14 Prozent des Umsatzes an. Die Bedeutung des stationären Handels liegt dagegen bei Low-Performern mit einem Umsatzanteil von 76,8 Prozent deutlich über jener der Vergleichsgruppe (53,2 Prozent).

“Der Internetvertrieb hat die hohen Erwartungen vieler Händler und Hersteller bislang nicht erfüllt. Nur bei den so genannten vertikal integrierten Unternehmen, die ihre Produkte selbst herstellen und vertreiben, ist der Online-Umsatz deutlich zweistellig”, sagt Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Competence Centers Retail und Consumer bei PWC Deutschland. Die Bedeutung des Internethandels für Händler kann mit einem durchschnittlichen Umsatzanteil von 8,6 Prozent demnach mit jener von Direktverkäufen an der Haustür und von Beziehungskanälen wie Tupper-Partys gleichgesetzt werden. Beide Vertriebswege tragen knapp 8 Prozent zum Gesamtumsatz bei. Kunden nutzen heute zumeist mehrere Kanäle, wobei sich ihre Präferenzen diesbezüglich ständig ändern, so die Aussage der Händler. Unternehmen können demnach nur dann erfolgreich auf die Launen ihrer Kunden reagieren, wenn sie Produkte über verschiedene Vertriebskanäle anbieten. Dabei sollte jedoch ein Preiswettbewerb zwischen den Absatzwegen verhindert werden, raten die Studienautoren.

Wie die Studie zeigt, sind Mehrkanalstrategien dann erfolgreich, wenn alle Absatzkanäle einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten, die erzielten Umsätze im Vergleich zur Konkurrenz hoch und die Margen im jeweiligen Vertriebskanal zufriedenstellend sind. In der Gruppe der 20 Top-Performer, die bereits eine Mehrkanalstrategie einsetzen, beurteilen die Befragten ihre Marktchancen sowohl durch Innovationen im Vertrieb als auch durch den technologischen Wandel höher als jene Unternehmen in der Gruppe der Low-Performer. Die Marke eines Unternehmens hat dagegen kaum Einfluss auf den Erfolg eines Vertriebskanals, wie die geringen Unterschiede zwischen Low- und Top-Performern in diesem Bereich zeigen.