Wie man Studien manipuliert
silicon.de bringt fast täglich Auswertungen von Studien. Diese sind zumeist von Spezialisten aus großen Analystenhäusern erstellt – und bürgen daher in der Regel für Qualität. Viele andere Studien bleiben jedoch unerwähnt – weil die Ergebnisse und wie sie zustande kamen oft fragwürdig sind.
SPSS hat die gängigsten Fallstricke – und wie sich diese vermeiden lassen – für Umfragen gelistet. Das Unternehmen muss es wissen – die Software der Firma kommt auch in der Ausbildung zum Sozialforscher an den Unis und Hochschulen dieses Landes zum Einsatz.
Und das sind laut SPSS die gängigsten Fehler bei Umfragen und Studien:
1. Die vage Idee
Wer keine klaren Vorstellungen hat, was er eigentlich genau wissen will, wird ebenso vage Ergebnisse ernten. Mit einem genauen Ziel vor Augen sind auch die Ergebnisse eindeutig. Die passende Technik kann hier unterstützen: Skalierte Fragen helfen zum Beispiel bei Bewertungen. Offene Fragen liefern detaillierte Hintergrundinformationen, sind allerdings aufwendiger bei der Analyse. Deshalb bietet es sich an, auf geeignete Tools für eine automatisierte Auswertung zurückzugreifen. Die zusätzliche Arbeit für eine gut konzipierte Umfrage zahlt sich durch verwertbare Antworten auf konkrete Fragestellungen aus.
2. Die suggestive Frage
Auch wenn eine positive Antwort erwünscht ist: Eine Frage wie “Gefällt Ihnen dieses schöne rote Auto?” ist – um es freundlich auszudrücken – schlecht formuliert. Das Ergebnis einer solchen Umfrage wird wahrscheinlich unbrauchbar sein. Bleiben Sie sachlich und nüchtern bei jeder Frage. Wenn es aber unbedingt eine suggestive Variante sein soll, dann ist diese nur zum Einstieg geeignet, sprich wenn weitere detaillierte Fragen folgen. Eine vermeintlich einfache Vorgabe, doch in der Praxis scheitern viele an diesem Punkt. Viele wollen auch scheitern, denn sie haben bereits ein bestimmtes Ergebnis im Kopf, auf das hin die Umfrage getrimmt werden muss.
3. Die langweilige Umfrage
“Wir würden uns über Ihre Meinung freuen!” – das hört Ihr Kunde am Tag zig mal – und ignoriert es im Zweifelsfall. Wer dennoch mitmacht, hört nach langweiligen Fragen sehr schnell auf. Gestalten Sie die Umfrage interessant und motivierend. Arbeiten Sie mit Farben, Videos, Sound-Files und Animationen. Vor allem aber gilt: Fassen Sie sich kurz. Höhere Nutzerzahlen sind die Belohnung.
4. In der Streuung liegt die Kraft
Konsumenten auf eine einzige Art zu befragen, klingt gut und einfach. Ob per Web, Telefon oder Persönlich – jede Methode hat ihre Vor- und Nachteile. Eine Umfrage, die auf mehrere Verfahren setzt, wird eine demografisch weiter gestreute Zielgruppe erreichen. Wer repräsentative Ergebnisse braucht, sollte sich also auf einen solchen Mix einlassen.
5. Schlechte Auswertung
Mit konfus zusammengestellten und schlecht ausgewerteten Daten lässt sich kein Blumentopf gewinnen. Nur wenn die Ausgangsfrage auch bei der gewonnen Antwort noch präsent ist, lässt sich diese in konkrete Schritte umleiten. Klare, eindeutig interpretierbare Informationen bringen Sie in ihrer Argumentation weiter. Mit unternehmensweit kommunizierten Ergebnissen, die auch andere Abteilungen sinnvoll einsetzen können, erhöhen Sie den Mehrwert für das Unternehmen.
In diesem Sinne wünscht silicon.de viel Spaß beim Schmökern in unserem Analyse-Channel.
