Deutsche Firmen unterschätzen ihre Kundendaten

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Firmen vernachlässigen ihr wichtigstes Kapital, die Kundendaten, zu oft. Statt über den Einsatz von CRM-Lösungen (Customer Relationship Management) die Voraussetzungen für ein intensives Kundenbeziehungsmanagement und damit eine höhere Kundenrentabilität zu schaffen, legen sie oft nur einseitig den Fokus auf die Neukundengewinnung.

Ein stärkeres Investment in die Bestandskunden wäre jedoch deutlich profitabler, wie eine aktuelle Studie von Steria Mummert Consulting festhält. Während viele Unternehmen mehr oder weniger erfolgreich – meist eher weniger – auf der Suche nach neuen Umsatzquellen ihre werblichen und vertrieblichen Aktivitäten auf die Neukundengewinnung konzentrieren, wird der beste Umsatzmotor meist übersehen: die Kunden, die ein jedes Unternehmen bereits hat.

Und das, obschon die Folgegeschäfte mit Bestandskunden wesentlich lukrativer sind, als das Erstgeschäft mit neuen Kunden. Dennoch zieht jedes zweite deutsche Unternehmen die Neukundengewinnung einem stärkeren Engagement zur (Re-)Aktivierung bereits bestehender Kunden vor. Das zeigen die Ergebnisse der ‘Potenzialanalyse Ertragssteuerung’, die Steria in Zusammenarbeit mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) durchgeführt hat.

Trotzdem nur knapp 30 Prozent der befragten Unternehmen die Stammkundenpflege als ertragreicher einschätzen als die Neukundengewinnung, vertreten gleichzeitig nach Angaben der Berater mehr als die Hälfte (57 Prozent) der deutschen Fach- und Führungskräfte die Ansicht, dass es wichtiger sei, über Kundenbeziehungsmanagement (CRM) Erträge zu erzielen, als nur Kosten zu sparen. Gleichwohl sieht die Mehrheit der Unternehmen nach wie vor in der Neukundengewinnung ein höheres Absatzpotenzial als in der Bestandskundenaktivierung. Besonders weit verbreitet ist diese Meinung im Finanzdienstleistungssektor, wo 61 Prozent der Manager sich entsprechend äußern.

Eine gegenteilige Meinung vertritt in dieser Branche nur rund jeder Vierte (27 Prozent). Entsprechend versuchten immer mehr Banken mit Lockangeboten Schnäppchenjäger zu Neukunden zu machen. Eine Strategie, die Friedrich Keyzlar von Steria Mummert Consulting nicht gutheißt: “Mit einer kapazitätsorientierten Ertragssteuerung hat dies nichts zu tun. Ein neu akquirierter Kunde kostet das Unternehmen wesentlich mehr Ressourcen, als einen Stammkunden zu halten.”