Lohnt sich Kundenbegeisterung?

Management

Bei der Deutschen Post steht der Erfolg des Kunden noch vor dem Erfolg des Konzerns, bei Audi bestimmen die Wünsche und Emotionen der Kunden das Handeln und bei Nestle steht der Verbraucher im Mittelpunkt des Handelns. Doch den schönen Worten sollten auch Taten folgen.

Es ist ein mit 30 Prozent Aufschlag teuer bezahltes Service-Angebot der Deutschen Post, wenn sich Kunden auch Pakete abholen lassen können und sie nicht selbst zur nächsten Poststation tragen müssen. Doch dann muss dieser Service auch funktionieren und das Paket tatsächlich abgeholt werden.

Gute Erfahrungen werden im Schnitt drei Mal, schlechte Kundenerlebnisse mehr als 30 Mal weitererzählt. Stellt der Postkunde nämlich fest, dass er umsonst 12 Stunden auf den Abholservice gewartet hat, einen saftigen Aufschlag zahlen musste und dann auch noch das Paket selbst auf die Reise bringen muss, sind alle Voraussetzungen erfüllt, dass der Kunde seine Erwartungen nicht erfüllt sieht. Über Begeisterung muss sich die Deutsche Post in diesem Fall erst einmal keine Gedanken machen.

Der Kunde wäre ja schon zufrieden, wenn die Leistungsversprechen eingehalten werden, die das Unternehmen gibt. Beigeisterung fängt erst dann an, wenn diese Versprechen erfüllt sind und dann noch ein Bonbon dazu gegeben wird. Gewerbliche Kunden bewerten beispielsweise die Leistungen eines Lieferanten nach den gebotenen Wettbewerbsvorteilen und ihrem Beitrag zur Erreichung der eigenen Unternehmensziele. Je größer dieser Beitrag ist, desto weniger fangen Kunden an, über den Preis zu verhandeln.

Dazu müssen Verkäufer aber wissen, was dem Kunden wichtig ist und wofür er bereit ist, überdurchschnittlich viel Geld auszugeben. Entsprechend sehen dann auch die Gewinnbeiträge der Zusatzleistungen aus. Automobilherstellern ist es gelungen, für fest eingebaute Navigationssysteme Preise zu verlangen, die durchaus zehnmal höher sind als mobile Systeme mit vergleichbarer Leistung. Der Vorteil eines integrierten Systems scheint den Käufern diese enorme Differenz Wert zu sein. Begeistert dürften allerdings die wenigsten Kunden über diesen Aufschlag sein.

Zufrieden ist nicht treu

Selbst wenn Kunden zufrieden sind, sind sie noch nicht treu. Diese Erkenntnis ist für kundenorientierte Unternehmen, die zufriedene Kunden haben, nicht erfreulich. Manche Kunden sind treu aus Bequemlichkeit. Davon leben beispielsweise Abonnementverkäufer. Es werden Werbeprämien bis zum Preis des Abonnements angeboten, nur um Auflage vorweisen zu können. Die Kalkulation der Verlage geht aber nur auf, wenn der Kunde länger als die Mindestvertragslaufzeit dabei bleibt. Sonst müssen immer neue Prämien den abgesprungenen Kunden zurückgewinnen.

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