Online-Werbung: Lichtblick in der Krise

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Die Ausgaben der Unternehmen für Werbung sind im Jahr 2009 eingebrochen. Entgegen dem Trend schrumpfender Budgets in der Werbebranche wird die Online-Werbung im 2009 jedoch weiter zulegen und ihren Anteil an den gesamten Werbeausgaben insbesondere zu Lasten der Printmedien weiter ausbauen. Eine Analyse von Antje Stobbe (DB Research) und Manuel Seiffe.

Derzeit stehen die Marketing-Verantwortlichen noch stärker als bisher unter Druck: Wie eMarketer für die USA zeigt, hat das Erreichen eines messbaren Return on Invest (ROI) der Marketing-Ausgaben für die Verantwortlichen derzeit höchste Priorität. 80 Prozent der Befragten gaben an, dass der Druck, die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen zu belegen, 2009 höher ist als zuvor.

Die Vorteile zielgruppenspezifischer Online-Werbung, das heißt Zielgruppengenauigkeit und Messbarkeit des Erfolges, dürften Werbetreibende in Zeiten knapper Budgets daher dazu veranlassen, sich bei der Wahl zwischen Online- und Offline-Werbekampagnen eher für das Online-Segment zu entscheiden.

Dies dürfte eine Umschichtung der stark reduzierten Marketing-Budgets zugunsten des Internets zur Folge haben. Die sinkenden Preise für Platzierungen im Web werden sich allerdings negativ auf die Umsätze auswirken. Insgesamt dürfte sich das Wachstum der Online-Werbung in 2009 verlangsamen, aber mit sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr immer noch positiv sein.

Dies steht im starken Kontrast zu dem kräftigen Rückgang der Ausgaben für Werbung insgesamt. Damit wird der Marktanteil von Online weiter steigen. Gleichzeitig werden im Segment der Internetwerbung die Werbeformen profitieren, deren Wirksamkeit leichter nachzuweisen ist. Dies dürfte leicht messbare Segmente wie die Suchwort-Werbung begünstigen. Leiden dürften hingegen die klassischen Formen wie Banner, die eher eine markenbildende Funktion haben.

Dafür spricht auch, dass Ausgaben für Markenbildung (das sogenannte Above-the-line Spending) in Krisenzeiten tendenziell zurückgefahren werden. Der Fokus liegt eher auf Below-the-line Spending, das heißt zum Beispiel Direktmarketing, um den Absatz der Produkte zu fördern und kurzfristig messbare Resultate zu erzielen. Werbetreibende dürften zudem versuchen, die Effektivität ihrer Werbemaßnahmen zu erhöhen, indem sie verschiedene Werbeformen (zum Beispiel Suche und Display) kombinieren.