Internet wird größter Werbeträger

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In der deutschen Medienbranche bricht nach Angaben des Wirtschaftsberaters PwC ein neues Zeitalter an. Demnach wird das Fernsehen in diesem Jahr erstmals die Zeitung als größten deutschen Werbeträger ablösen. Schon 2011 verdrängt die Online-Werbung die TV-Werbung jedoch wieder von der Spitzenposition.

Das geht aus der PwC-Studie German Entertainment and Media Outlook 2010 – 2014 hervor. Die Werbung im Internet werde auch mittelfristig überdurchschnittlich stark wachsen und ihren Marktanteil von rund 22 Prozent im Jahr 2009 auf voraussichtlich fast 32 Prozent im Jahr 2014 steigern, heißt es darin.

“Der Siegeszug der Onlinewerbung war absehbar”, sagte Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC. Durch die Wirtschaftskrise habe sich der Wandel der Medienbranche aber beschleunigt. Zudem verbrächten die Konsumenten immer mehr Zeit online. “Diesem Trend folgen die Werbebudgets.” Neuen Schub gewinne die Entwicklung durch das mobile Internet, das mit attraktiven Endgeräte, schnellen Mobilfunknetze und Datenflatrates zunehmend an Bedeutung gewinne.

Für die deutsche Medienbranche insgesamt erwartet PwC ein weiteres Wachstum der Werbeerlöse und Verbraucherausgaben. Von 2010 bis 2014 wird der Gesamtumsatz demnach um jahresdurchschnittlich 3,6 Prozent auf 68,1 Milliarden Euro zulegen. Die Werbeerlöse werden bis 2014 mit 4,8 Prozent schneller wachsen als die Konsumentenausgaben, die um 3,2 Prozent pro Jahr steigen.

Das Jahr 2010 schließt die Branche laut PwC mit einem Umsatzplus von geschätzt 2,6 Prozent auf 59,1 Milliarden Euro ab. Die in dieser Summe enthaltenen Werbeeinnahmen werden um 3,5 Prozent und damit stärker als der Gesamtmarkt zulegen – absolut betrachtet bleibt der Werbeumsatz mit knapp 15 Milliarden Euro um mehr als 1 Milliarde Euro unter dem Wert von 2008. Erst im Jahr 2012 wird mit Erlösen von voraussichtlich 16,2 Milliarden Euro wieder Vorkrisen-Niveau erreicht.

Das Internet dominiert nicht nur bei den Werbeumsätzen, sondern bindet auch einen immer größeren Teil der Verbraucherausgaben. Dies ist in erster Linie auf die zunehmende mobile Nutzung zurückzuführen. So werden die Ausgaben für Festnetzanschlüsse von 2010 bis 2014 nur um jährlich 2,6 Prozent auf knapp 7,1 Milliarden Euro zulegen, während die mobilen Zugangsentgelte um durchschnittlich 13,7 Prozent auf gut 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2014 steigen.

Insgesamt werden die Konsumenten für den Internetzugang 2014 gut 11,3 Milliarden Euro ausgegeben. Damit liegt dieses Segment bei den Konsumentenausgaben klar in Führung, gefolgt von Büchern (10,3 Milliarden Euro) und den Ausgaben für das Fernsehen (9,7 Milliarden Euro).