Zögerlich: CIO Jury nähert sich dem Social Business

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Mitte November ist zu früh für den ersten Jahresrückblick, dennoch steht einer der IT-Trends des Jahres 2011 bereits fest: Social Business. Kommunikationsberater weltweit liefern derzeit nahezu wöchentlich Zahlen, die den Mehrwert sozialer Netzwerke für den Unternehmenseinsatz belegen sollen. Doch sind die Firmen bereit für das Social Business? Wir haben bei unserer CIO Jury nachgefragt.

“Das wird nichts vor 2013” bringt Bitmarck-CIO Andreas Strausfeld seine persönliche Einschätzung auf den Punkt. Das Thema halte erst langsam Einzug. “Sowohl im eigenen Unternehmen wie auch im Kundenkreis der gesetzlichen Krankenversicherung. Erste zarte Pflänzchen bei Kunden sind gesetzt, aber sicher sind das noch nicht die Top-Stories.”

Die Mitglieder der CIO Jury sind sich jedoch einig darin, dass sich dem Thema langfristig kein Unternehmen verschließen kann. Das Thema Social Business spiele derzeit keine ausgeprägte Rolle, sagt CIO Martin Michael von der AGA Service Deutschland GmbH, der ehemaligen Mondial Assistance Deutschland. Er gehe aber davon aus, “dass sich dies in den nächsten Jahren massiv verändern wird. Ich selbst denke, dass es wichtig ist, das ein Unternehmen sehr sorgfältig prüft, welcher Kanal der richtige ist und authentisch auf die Community wirkt”.

Ähnlich argumentiert auch VMS-CEO Ralph Treitz: “Social Media eröffnen neue Kanäle der Kommunikation. Wie sie oberflächlich funktionieren, ist schnell erfasst. Wie sie für die eigenen Ziele und Vorstellungen (persönlich und/oder im Unternehmen) zum Funktionieren zu bringen sind, ist alles andere als trivial. Es kommt dabei ja nicht nur auf persönliche Vorlieben an. Social bedeutet in diesem Zusammenhang, dass sich das ja auch in einer geschäftlichen Wertschöpfungskette einschwingen muss. Und da gibt es unterschiedlichen Background bei Personen (Stichwort digital natives), unterschiedliche Vorlieben (à la Facebook oder Google+), leider häufig veraltete Software in Unternehmen (Stichwort IE6 ohne plugin und javascript) oder unterschiedlich offene oder restriktive Policies.”

Nach vielen Versuchen und auch Irrtümern hätten sich bei der VMS AG aber bereits “einige Themen als Renner” etabliert. Als Beispiel nennt Treitz Webinare, Reaktionen auf Twitter-Infos sowie Xing und LinkedIN für die spontane Vernetzung mit Geschäftspartnern.

Experten wie Joachim Heydecker, der Firmen auf ihrem Weg ins Social Web berät, haben die Beobachtung gemacht, dass Firmen aktuell vor allem mit sozialen Netzwerken experimentieren, wenn es um die interne Kommunikation geht. An den Austausch mit Kunden, Partnern, Entwicklern über offene soziale Plattformen wagten sich bislang nur wenige.

“Meine Beobachtung ist, dass das Thema Social Media in vielen Unternehmen, die ich kenne, nicht oder nur halbherzig angegangen wird”, sagt auch Jury-Mitglied Bernd Hilgenberg. “Speziell mittelständische Unternehmen scheinen beim Thema Social Media für sich noch keinen Mehrwert für ihr Business entdeckt zu haben. Aus diesem Grunde wird dort das Thema häufig komplett ignoriert.”

Bei den Firmen, die bereits erste Schritte in sozialen Netzwerken wagen, sieht Hilgenberg Verbesserungsbedarf: “Durch die Kombination einer Community in Verbindung mit einer bekannten Marke wird im Netz eine große Reichweite erzeugt. Diese gilt es zu steuern. Leider entpuppen sich die Anstrengungen mancher Unternehmen eher als schwache Betreuung denn als Steuerung.

Es reicht nicht aus, einen so genannten Digital Native anzustellen und alles wird gut. Für eine ganzheitliche Sicht auf das Thema Social Media muss eine Strategie her. Erst auf Basis einer Social-Media-Strategie lassen sich Aktionen und auch der Grad der Betreuung richtig dosieren und umsetzen. Unternehmen, die diesen Ansatz nicht haben, betreuen lediglich die Community, statt sie im Sinne des Unternehmens zum Wertschöpfungsfaktor zu machen.

Größere und große Unternehmen könnten sich dem Trend nicht mehr verschließen, ist der Manager überzeugt. Das entspricht auch der Einschätzung von IBM Vice President Sandy Carter, die kürzlich das IBM Social Business JamCamp mit ihrer Keynote eröffnet hat. “Eine Firma kann entscheiden, sich nicht an den Diskussionen im Social Web zu beteiligen – aber sie kann die Anwender nicht daran hindern, über die Firma zu sprechen.”

IBM gehört weltweit zu den Firmen, die das Thema Social Business am intensivsten vorantreiben. Das Management hat vorgegeben, dass bis zum Ende dieses Jahres 20 Prozent aller Mitarbeiter in sozialen Netzwerken aktiv sein sollen. Als Vorreiter gilt vor allem ein Mitarbeiter: Luis Suarez hat eine gewisse Berühmtheit erlangt als der Mann, der “außerhalb der Inbox” lebt, das heißt er verzichtet komplett auf E-Mails.

Davon sind die Mitglieder unserer CIO-Jury noch weit entfernt – zum Glück. Sonst hätten sie unsere Frage des Monats, die wir ebenfalls per E-Mail verschicken, nicht beantworten können. Trotzdem wollen wir diesen kleinen Einblick in das Leben des “E-Mail-Verweigerers” Suarez nicht vorenthalten.