Keyword-Advertising: BGH bestätigt und präzisiert Rechtsprechung

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Der BGH bestätigte erneut, dass in den Fällen des Keyword–Advertising eine Markenverletzung grundsätzlich ausgeschlossen ist, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste der Suchmaschine eindeutig getrennten und besonders gekennzeichneten Werbeblock erscheint.

In einer neuen Entscheidung (Az.: I ZR 217/10 ) hat der BGH seine bisherige Rechtsprechung zur Zulässigkeit des Keyword-Advertising bestätigt und präzisiert. Beim Keyword-Advertising wird anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselwortes des Markeninhabers die Werbung eines Dritten angezeigt.

Der Fall

Geklagt hatte der Inhaber der deutschen Marke “Most”, die unter anderem für Pralinen und Schokolade eingetragen ist. Most vertreibt hochwertige Konfiserie- und Schokoladenprodukte auch über einen eigenen Internet-Shop. Angeklagt war der Betreiber des Onlineshop “www.feinkost-geschenke.de”, in dem ebenfalls Geschenke, Pralinen und Schokolade angeboten werden.

Im Januar 2007 hatte der Angeklagte bei der Suchmaschine Google eine Adwords-Anzeige für den Internet-Shop geschaltet. Als Schlüsselwort, dessen Eingabe in die Suchmaschine das Erscheinen der Anzeige auslösen sollte, hatte die Beklagte in der Rubrik “weitgehend passende Keywords” unter anderem Schlüsselwort
“most pralinen” gewählt. Gab ein Nutzer nun den Suchbegriff “MOST Pralinen” ein, erschien rechts neben den Suchergebnissen – auf vier Zeilen verteilt – die Anzeige für feinkost-geschenke.de. Über den in der Anzeige angegebenen Link gelangte der Suchmaschinen-Nutzer nun auf die Homepage des Onlineshops. Dort wurden aber keine Produkte der Marke “Most” vertrieben. Die Inhaber von Most sahen dadurch das recht an ihrer Marke verletzt und zogen vor Gericht.

Die Entscheidung

In seiner Entscheidung hat der BGH nunmehr klargestellt, dass eine Markenverletzungen unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion einer Marke auch im vorliegenden Fall ausgeschlossen sei. Dies gelte auch, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem werbenden und den Markeninhaber hinweist. Allein der Umstand, dass in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet werde – wie im vorliegenden Fall mit dem Gattungsbegriff “Pralinen” – führt nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke.

Dies stehe auch im Einklang mit der Rechtsprechung des EuGH, wonach es Sache der nationalen Gerichte ist, die Frage der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion einer Marke anhand der vom EuGH entwickelten Maßstäbe unter Berücksichtigung aller Faktoren, die es für relevant erachtet, zu prüfen.

Deswegen hat der BGH im vorliegenden Fall eine Vorlage an den EuGH nicht für notwendig erachtet, obwohl der österreichische oberste Gerichtshof und der französische oberste Gerichtshof bei der Beurteilung von Google Adwords-Anzeigen unter Berücksichtigung der von ihnen jeweils als relevant erachteten Faktoren zu anderen Ergebnissen gelangt sind.

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