Standardisierte Services für mehr Kundenbindung

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Die Orientierung zum Kunden macht den Unterschied, so Axel Oppermann in seiner aktuellen Analyse über standardisierte und professionalisierte Services. In solchen Angeboten sieht er den Schlüssel zur Monetarisierung der Kundenbindung. Und auch die Bestandskunden wollen gehegt und gepflegt werden. Versäumnisse in diesem Bereich haben jungen und dynamischen Anbietern im IT-Channel neue Möglichkeiten eröffnet und etablierten Anbietern Marktanteile gekostet.

Kundenbindung über standardisierte Services
Kundenbindung über standardisierte Services. Quelle: Shutterstock

Die nachfolgenden Ausführungen richten sich insbesondere an kleinere und kleine Unternehmen aus dem IT-Channel. In unseren Beratungsmandaten in diesem Umfeld identifizieren wir regelmäßig die gleichen Stärken, aber auch Schwächen. Teilaspekte werden nachfolgend skizziert. Der Schwerpunkt liegt auf dem Thema Kundenbindung unter besonderer Berücksichtigung standardisierter sowie professionalisierter Services.

Die Trägheit vieler etablierter Unternehmen im IT-Channel hat dafür gesorgt, dass eine Vielzahl junger und dynamischer Unternehmen in den letzten 12 bis 18 Monaten in den Leistungsfeldern Cloud Computing (und in Teilen bereits im Bereich Big Data / Business Analytics) sich einen zentralen und relevanten Platz am “Trog”, der sich IT-Markt nennt, erarbeitet haben. Die Platzhirsche haben es oft versäumt, Bestandskunden zu binden oder Neukunden zu gewinnen. Dies hat nicht nur Auswirkungen auf Umsätze und Erträge aus Projekten für Cloud-Migration oder -Beratung, sondern auch auf weitere Beratungs- und Infrastrukturprojekte: Cloud-Projekte bringen regelmäßig Investitionen in Client-Infrastruktur oder Beratungsmandate abseits der Core-Cloud-Projekte mit sich bringen.

Bei diesem Muster, namentlich der Vernachlässigung der Kundenbindung und in Teilen der Kundenzufriedenheit, handelt es sich um ein altbekanntes Phänomen. Die Folge ist Kundenschwund, Umsatzrückgang und teilweise Bedrohung der Geschäftsgrundlage. Diese Geschäftsgrundlage ist insbesondere bei kleineren und kleinen Unternehmen des IT-Channels umso mehr gefährdet, da “klassische” Leistungsfelder wie zum Beispiel Wartung, Reparatur oder sogar der Verkauf von Hard- oder Software durch neue bzw. veränderte Geschäftsmodelle der Hersteller (neuer Anbieter) verdrängt werden.
Kundenbindungs-Konzepte folgen Service-Konzepten

Ein zentraler Aspekt bei der Orientierung und Ausrichtung der eigenen Leistungen zum Kunden besteht darin, dass eigene Serviceportfolio standardisiert und professionalisiert auszulegen. Alte und neue Dienstleistungen müssen in einen Service-Katalog gegossen werden. Es geht nicht darum, Leistungen zu erfinden, die es heute noch nicht gibt. Oder diese sogar hinter fantasievollen Bezeichnungen zu verstecken. Vielmehr geht es um eine Kombination von Leistungsmerkmalen (Leistungsumfang, Erfüllungsorte oder Preismodelle), sowie definierten Arbeitsabläufen. Die zu betrachtenden Dimensionen sind das eigene Unternehmen und der Kunde. Bezogen auf das eigene Unternehmen sollten Gesichtspunkte wie Kalkulierbarkeit oder Reklamationsquote (respektive Qualität) gewürdigt werden. Die Dimension der Kundenperspektive umfasst im Kern den Aspekt der Kundenzufriedenheit, mit der Teilkomponente Kundenfreundlichkeit. Kundenfreundlichkeit wiederum ist u.a. das Produkt aus Geschwindigkeit (der Leistungserbringung), deren Qualität und der Bequemlichkeit für den Kunden. Der Faktor Kundenfreundlichkeit wird durch das Übererfüllen der (individuellen) Erwartungen stimuliert.

Kundenbindung

Jeder aus dem IT-Channel sieht sich selbst als ersten und wichtigsten Ansprechpartner des Kunden in Sachen IT. Zu oft wird davon ausgegangen, dass der Kunde einen offenen Gesprächsumgang pflegt, seine Wünsche äußert und Kritikpunkte direkt adressiert. Selbstverständlich bekommt das eigene Unternehmen auch das größte Stück des Umsatzkuchens ab. Bei einer etwas genaueren Betrachtung fällt jedoch auf, dass nur auf die wenigsten Unternehmen dieser Idealzustand zutrifft. Die Mehrzahl verschenkt Umsatzpotenziale – und gefährdet somit auch gleich die Zukunftsfähigkeit des eigenen Unternehmens.
Wer Kundenbindung stiefmütterlich behandelt, hat das Nachsehen. Teils langjährige Geschäftsbeziehungen werden trotz einer hohen Zufriedenheit einseitig durch den Kunden aufgegeben. Die Gründe sind mannigfach. Immer öfter führen Lücken im Beratungs- und Leistungsportfolio zu einem Wechsel der Lieferantenbeziehung, da der Kunde die eigenen Bedarfe nicht befriedigt sieht. Ein weiterer primärer Wechselgrund sind unklare Servicekonzepte und -modelle.

Ziel: Nachhaltige Kundenbindung

Die Aufgabe einer nachhaltigen Kundenbindung liegt darin, dem Kunden die eigenen Leistungen gegenüber den am Markt erhältlichen Alternativen möglichst schmackhaft darzustellen und mit positiven Attributen zu positionieren. Als Anbieter liegt das Ziel darin, den Kunden durch regelmäßige Interaktionen und Dialoge zu sensibilisieren, damit er erst gar nicht auf den Gedanken kommt, sein Geld beim Wettbewerb auszugeben.

Hierfür ist eine ganzheitliche Strategie notwendig. Ad-hoc-getriebene Ansätze oder einseitige Aktivitäten – welche etwa nur auf den Preis abzielen – führen dabei nicht zu einem langfristigen Erfolg. Verschwendung von personellen und finanziellen Ressourcen ist vielmehr die Folge. Deshalb gilt es, vor den eigentlichen Initiativen und Kampagnen, Aufgaben festzulegen, Zielgruppen zu definieren und Aufgabenträger im Unternehmen zu benennen. Hierbei gilt es auch in einem vorgelagerten Prozess das eigene (aktuelle) Leistungs- und Angebotsportfolio zu überprüfen.

Bevor Aktionen zum Kunden geplant oder umgesetzt werden, sind Ziele zu definieren. Diese haben sich auf den Kunden – sowie auf zentrale Produkt- oder Serviceleistungen – zu beziehen. Mögliche Ziele wären: Steigerung der Kontaktraten mit Bestandskunden, die Produkt XY gekauft haben; oder: Verbesserung der Service Level für Kunden, die Produkt ABC in den letzten sechs Monaten erworben haben. Die Ansprache sollte mit dem Ziel konzipiert werden, standardisierte sowie professionalisierte Services zu verkaufen.

Auf Basis der definierten Ziele ist es wichtig, die relevanten Kunden zu identifizieren und ein Bundle von Aktivitäten zu planen und umzusetzen. Kunden sind dann relevant, wenn sie aktuell oder zukünftig ein hohes Umsatz- und Ertragspotenzial aufweisen. Hierfür werden Informationen über den Bestands- oder Neukunden benötigt. Im Fokus sollte ein ganzheitliches Kampagnenmanagement stehen. Dabei darf nicht unterschätzt werden, dass ganzheitliches Kampagnenmanagement, also die Optimierung und Planung unterschiedlicher Kampagnen über verschiedene Zielgruppen hinweg, ein Optimierungsproblem darstellt.

Dabei muss klar sein, dass die genaue und zielgerichtete Ansprache von Kunden und insbesondere deren Bindung an das eigene Unternehmen im Social-Media-Zeitalter immer schwieriger wird. In anderen Worten: Es gilt also nicht nur die Bedarfe der Kunden zu antizipieren, diese Bedarfe in Services und standardisierte sowie professionalisierte Leistungen zu transferieren, und gleichzeitig bei der Ansprache der Zielgruppen deren “Kanalpräferenzen” zu adressieren. Die Vielzahl der Kommunikationswege, die Massen an anfallenden Daten und Informationen sowie die Dynamik in der Interaktion können insbesondere von kleineren Unternehmen im IT-Channel, sowie von Einzelkämpfern in der Regel nicht geleistet werden. Auch deshalb hier der Appell: Fokussierung. Herausforderung Nummer 1 ist es, in einer zunehmend durch Reizüberflutung geprägten Umwelt relevante Botschaften an die unterschiedlichen Interessens- und Bezugsgruppen zu transportieren sowie Kommunikation, gute Erreichbarkeit und Integration über alle Kanäle sicherzustellen. Herausforderung Nummer 2 ist die Integration – das Input-Management. Herausforderung Nummer 3 ist die analytische Dimension.
Wissen über den Kunden ist mehr als ein goldwerter Vorteil

Wer seinen Kunden binden will, muss in ihn investieren. Deshalb muss ein wesentliches Augenmerk darauf gerichtet werden, dass die Aktivitäten und finanziellen Mittel nicht in “wertlose” Kunden investiert werden, die aktuell und zukünftig (extrem) unwesentlich zum Geschäftserfolg beitragen. Im Klartext: Die zentrale Herausforderung besteht darin, sich Transparenz über die eigene Kundenbasis zu verschaffen. Erst mit diesem Wissen lassen sich Informationen über die relevanten Kunden und Kundengruppen ableiten. Und erst dann wird klar, welche Aktivitäten am wirkungsvollsten zum Einsatz kommen sollten. Zweckdienliche Hinweise sind beispielsweise Ableitungen über die zu erwartenden Deckungsbeiträge eines Kunden über dessen gesamte “Lebenszeit” – also den gewichteten Wert aller möglichen Umsätze, die der Kunde theoretisch tätigen kann bzw. wird.

Bei all den an betriebswirtschaftlichen Grundlagen ausgerichteten Parametern darf jedoch die zielgerichtete Betrachtung der Wünsche und Bedarfe der Kunden nicht unterbleiben. So muss Klarheit darüber herrschen, in welchem Ausmaß die Bedarfe der Kunden durch (die eigenen) Produkte und Marken geprägt werden. In diesem Kontext ist es wissenswert, wie Kunden andere genutzte oder bekannte Alternativprodukte und Marken bewerten. Und hier sei nochmals erwähnt, des es aktuell eine Diskrepanz bei den Bedarfen der Anwender in Bezug auf Cloud- Lösungen, und der “flächendeckenden” Verfügbarkeit von Kompetenzen im IT-Channel gibt. Klar sollte allerdings sein, dass es nicht um Cloud als Selbstzweck, sondern vielmehr als Erfüllungsgehilfe der Bedarfsbefriedigung handelt.

Was bleibt?

Die Orientierung am und zum Kunden ist seit jeher ein zentraler Bestandteil des Marketings. Sie macht insbesondere in wettbewerbsintensiven Branchen und Segmenten – wie dem IT-Channel – oftmals den Unterschied aus. Leider wird immer wieder die Kundenzufriedenheit als das zentrale Ziel mit dem Kunden definiert. Eine so kurzsichtige Ausrichtung zum Kunden birgt daher viele Risiken – sogar bis zum Verlust des Kunden. Um dem gegenzusteuern, muss das Ziel “Bindung der Kunden” ausgerufen werden. Am besten gelingt dies in kleinen Schritten. Zuerst wird der Bereich verbessert, der am schnellsten umzusetzen ist und im optimalen Fall gleichzeitig einen Mehrwert bringt. Ein Patentrezept hierfür gibt es nicht. Vielmehr hängt die Kombination der Mittel, Schritte und Instrumente von der individuellen Situation des Unternehmens selbst und dessen Wettbewerb ab.

Nur ein ganzheitlicher Ansatz, bei dem die Aktivitäten im Einklang mit den Bedarfen der Kunden stehen, kann erfolgreich sein. Losgelöste Aktionen, die nur auf eine Facette – exemplarisch nur auf den Preis – zielen, verpuffen und bringen nicht die gewünschten Vorteile.

Neben der Orientierung zum Kunden muss auch die Art und Weise der Leistungserbringung kritisch überprüft werden. Wer als IT-Dienstleister seine Preise für IT-Lösung kundenindividuell auswürfelt, wird zukünftig Probleme haben. Standardisierte sowie professionalisierte Services zur Monetarisierung der Kundenbindung sind der Schlüssel zum Erfolg.

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