Gamification: spielend lernen und verkaufen

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Ziele spielerisch zu erreichen, ist allemal angenehmer, als sich mühsam abzuplagen. Das haben auch Unternehmen erkannt und aus der Welt der Computerspiele Gestaltungselemente abgekupfert, um Interesse und Motivation von Mitarbeitern und Kunden zu erhöhen – Gamification liegt voll im Trend.

Auf den Spuren von Beethoven in Bonn – und eine GPS-basierte App spielt die Rolle des ortskundigen Begleiters. Wenn sich die Nutzer an bestimmten Standorten befinden, öffnen sich auf ihrem Smartphone Stationen mit Quizfragen sowie Text, Bild und Videoelementen. So erhalten die User Informationen zum Komponisten und der Stadt auf spielerische Art und Weise.

Trolljaeger-App

Das Beispiel illustriert, was es mit Gamification auf sich hat: die Nutzung von Mechaniken und Elementen aus der Welt der Spiele in spielfremden Umfeldern, so die Definition des Marktforschungsunternehmens Gartner. Das Buzz Word bezeichnet einen der wichtigsten Trends des Jahres im Umfeld von IT und Marketing  – dabei steht die Entwicklung erst am Anfang: 2016 werden Marken und Händler Gamification als wesentliches Element nutzen, um für neuen Schwung bei Marketing zu sorgen und die Kundeloyalität zu steigern, erwartet Gartner. Und 2020 rechnen laut einer Erhebung von Pew Research 53 Prozent der Befragten damit, dass Gamification-Anwendungen  weit verbreitet sein werden.

Der Ursprung des Trends geht laut Gartner auf das Jahr 2011 zurück. Seitdem haben Technologien wie Mobile, Social Media, standortbezogene Dienste und die Cloud eine wichtige Rolle für die Ausbreitung von Gamification übernommen. Und bis 2020 werden neue Technologien wie Gestensteuerung, Videobrillen und Augmented Reality so reif sein, um den Trend weiter zu verstärken.

Einsatzgebiete sieht Gartner vor allem im Innovationsmanagement, in Bildung und persönlicher Entwicklung, der Steigerung der Mitarbeiterleistung im Unternehmen sowie der Erhöhung der Kundenbindung, sprich im Marketing. Spiele auf Facebook und Homepages sollen für intensiven Kontakt mit Marke und Produkt sorgen und das Image prägen. „Gamification hat ein enorm großes emotionales Potenzial“, sagt Michael Kleinhenz, Geschäftsführer von Questor, Anbieter von Gamification-Lösungen aus Berlin. Das Konzept nutze den Spieltrieb des Menschen, der in jedem stecke.

Sein junges Unternehmen hat die oben beschriebene Lösung auf Basis einer von drei vorkonfigurierten Apps realisiert. Die App nennt sich Geo Q und ist nichts anderes als eine Schnitzeljagd, die GPS-basiert Teilnehmer an verschiedene Stationen führt. Die App namens Promotion Q stellt eine mobile Schatzsuche nach: Die Spieler scannen verteilte QR-Codes und werden schließlich zu einem Point of Interest, etwa einen Messestand, gelotst. Veranstaltungs Q kommt weniger spielerisch, dafür aber praktisch daher und bietet alle Infos rund um eine Veranstaltung mobil auf einen Blick. Mit seinem App-Angebot sowie Homepage-Modulen, die Gestaltungselemente aus der Spielewelt aufgreifen, wendet sich Questor vor allem an Agenturen. Dabei werden die Apps als White-Label-Lösungen angeboten.

Gamification ist aber längst kein Start-up-Phänomen mehr. Auch internationale Unternehmen nutzen bereits Spielekonzepte, zum Beispiel die Lufthansa. Zusammen mit dem Fachbereich Informatik der Hochschule Darmstadt hat die Airline eine mobile Lernanwendung namens Lufthansa Quiz Lounge entwickelt. Angelehnt an die Quiz-Idee „Wer wird Millionär?“ können Lufthansa-Mitarbeiter Wartezeiten auf Dienstreisen dazu nutzen, auf ihrem Blackberry Fragen zum Thema Datensicherheit zu beantworten und so ihr Wissen zu erweitern. Auch die Herausforderungen modernen Airline-Managements will die Kranich-Linie neuen Mitarbeitern und Quereinsteigern spielerisch näher bringen: Das Browser-Spiel Airline Management Simulation vermittelt typische Abläufe und Zusammenhänge des Business, und das so realistisch wie möglich. Die Lernziele, so die Lufthansa, reichen vom einfachen Kennenlernen der Lufthansa-Flotte über die Annäherung an Personalmanagement, Wartungsproblematiken und Außenwirkung bis hin zum Verständnis einer vereinfachten Kalkulation von Kurz-, Mittel- und Langstreckenflügen.

SAP hat die Bedeutung von Gamification in der Mitarbeiterschulung ebenfalls erkannt. Seine Social- Collaboration-Software Jam bietet die Möglichkeit, mit Gamification-Funktionen Wettbewerbe oder Tests zu gestalten, so die Walldorfer. Damit sei es beispielsweise möglich, Mitarbeiter nach wichtigen Fakten zum Unternehmen und zur Strategie zu fragen, und sie dadurch zu motivieren, ihr Wissen zu testen und mehr über das Unternehmen zu erfahren. Eine Analyse der Antworten gibt Aufschluss darüber, wo Verbesserungsbedarf bei Einstellungsprozessen, in der Orientierungsphase und in der Einarbeitung neuer Mitarbeiter besteht. Zusätzliche Anreize schaffen laut SAP etwa ein Punktesystem, Statusstufen, virtuelle Geschenke oder Spitzenreitertabellen.

Trotz solcher interessanter Einsatzszenarien warnt  Gartner-Analyst Brian Burke vor Aktionismus, damit Gamification nicht zu einer Lösung wird, die sich ein Problem sucht. Daher müssen die geschäftlichen Ziele des Einsatzes einer Gamification-Anwendung klar definiert werden. Und dann gilt es genau zu überprüfen, ob Gamification auch das passende Mittel ist, diese Ziele zu erreichen.