Marketing Automation versus Customer Experience

Management

Willkommen im “Zeitalter des Kunden”! Das digitale Geschäft ruft, und Großunternehmen jeder Couleur machen sich auf, um mittels der neuen Technologien und Kommunikationskanäle à la Social Media die Herzen ihrer Kunden und deren Geldbörsen zu erobern.

In Kombination bieten E-Commerce, Content Marketing, CRM, (Geo)-Targeting und Social Media wirklich gewaltige Möglichkeiten, den potenziellen Kunden immer zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Endgerät und in der richtigen Stimmung zu erwischen, um ihm oder ihr neue Services und Produkte vorzuschlagen. Soweit zur Theorie!

Carlo Velten und Steve Janata. Quelle: Experton.
Carlo Velten und Steve Janata. Quelle: Experton.

In der Tat ergeben sich durch die Digitalisierung der Geschäftsmodelle und Geschäftsprozesse in vielen Branchen unglaubliche Möglichkeiten, neue kundenfreundliche Services und Produkte zu gestalten. Über das Smartphone wird jeder – egal ob junge Mutter oder IT-Entscheider – überall ansprechbar. Im Hintergrund werden auf Cloud-Plattformen große Datenmengen “gecruncht”, um herauszufinden, wann welchem Kunden welches Angebot passen könnte.

Die Data Scientists experimentieren mit statistischen Verfahren, um die Empfehlungs-Algorithmen mit unseren individuellen Bedürfnissen in Einklang zu bringen. In der Folge rollt die Marketingmaschine los, um uns mit E-Mails und Recommendations zu beglücken.

Der heilige Gral einer positiven, unsere Erwartungen übertreffenden “Customer Experience” scheint zum Greifen nah. Zumindest träumen sich viele Marketiers und Vertriebsleiter in diese schöne neue Welt hinein. Leider sind bei den meisten Unternehmen noch viele Hausaufgaben zu erledigen, bevor aus Kundenperspektive von einer akzeptablen oder sogar positiven “Customer Experience” gesprochen werden kann.

Denn in vielen Fällen werden übereilt “Marketing Automation”-Lösungen eingesetzt, ohne vorher die notwendigen Grundlagen auf Organisations-, Prozess- und IT-Seite zu schaffen. So mangelt es vielfach an einer soliden Datenqualität, und die Prozesse sind nur unzureichend abgestimmt. Der größte Fehler liegt meist in einer übereilten Systemeinführung, ohne sich vorher in Pilotprojekten und Testszenarien über die KPIs, Regeln und Auswirkungen einer Marketing Automation Gedanken zu machen.

Auch die Anbieter selbst scheinen ihre Lösungen noch nicht immer im Griff zu haben, wie der Fall “Eloqua” zeigt. Der US-Anbieter von Cloud-basierten Marketing-Automation-Services, verfügt über ein wirklich innovatives Produkt, verfolgt aber eine sehr aggressive Strategie. Zumindest wird der Kundenwunsch nach einer Werbeauszeit auch nach mehrmaligem “Unsubscribe” vom Eloqua-Newsletter nicht respektiert.

Was beim ersten Mal noch als kleine Panne durchgeht, macht den erfahrenen Nutzer spätestens nach dem zweiten “Unsubscribe” stutzig. Man muss leider davon ausgehen, dass in einer vollautomatisierten Marketingwelt Absicht und nicht Versehen einen solchen Prozess steuert. Zwar lassen sich mit solchen “Marketing Tactis” kurzfristig die Click-Rates erhöhen. Langfristige Kundenzufriedenheit und höhere Conversion Rates kann man mit solchen “Drücker-Methoden” in der Welt aufgeklärter Kunden allerdings nicht erreichen. Unter dem Begriff “Customer Experience” haben wir uns zumindest etwas anderes vorgestellt.