Social Media im Mittelstand bringt meist keinen messbaren Erfolg

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Jeder macht es irgendwie, aber häufig auch nur aus der Befürchtung heraus, etwas zu verpassen. Daher versuchen auch kleine und mittelständische Unternehmen in verschiedenen Social-Media-Kanälen Fuß zu fassen. Das schadet zwar in den meisten Fällen nicht, allerdings stellt sich bei vielen Unternehmen aber auch kein Erfolg ein, wie eine wissenschaftliche Studie jetzt zeigt.

Für viele Unternehmen, gerade bei kleineren und mittelständischen Betrieben, rechnet sich das Engagement in sozialen Medien unterm Strich in der Regel nicht. Das zumindest ist das Ergebnis einer umfangreichen Studie der Universität Liechtenstein sowie der Wirtschaftsuniversität Wien.

Das Engagement kleiner und mittelgroßer Unternehmen in sozialen Netzwerken nimmt zwar zu, bleibt aber weitgehend wirkungslos, so die Studie zur Nutzung von Social Media als Marketinginstrument der beiden Universitäten. Dennoch vertreten die beiden Wissenschaftler nicht die Ansicht, dass man diese Kanäle generell ungenutzt lassen sollte. Vielmehr glauben Projektleiter Professor Sascha Kraus (Vaduz) und Dr. Isabella Hatak (Wien), dass KMU für eine bessere Wertschöpfung ihre Grundvoraussetzungen optimieren müssten.

Die Autoren der Studie haben mehr als 400 Entscheidungsträger aus Unternehmen sämtlicher Größen und Branchen im gesamten deutschsprachigen Raum befragt. Obwohl in jüngster Zeit Social Media für KMU als ideales Marketinginstrument gelobt worden sei, da die Präsenz in sozialen Medien praktisch kostenfrei, zielgruppenadäquat und ohne großen Aufwand zu handhaben sei, gelinge es gerade Firmen dieser Größenordnung bislang noch nicht, die Kommunikationskanäle im Internet erfolgreich zu nutzen, so die Wissenschaftler.

Dabei liegt es keineswegs an einer Verweigerungshaltung der Firmen: Zwei Drittel der befragten Unternehmen setzen soziale Netzwerke wie Facebook, Xing, Linkedin oder Twitter zur Vermarktung ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen ein. Sie wollen mit den Aktivitäten vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen verbessern. Die große Mehrheit der Befragten ist zudem überzeugt, dass neue Produkte und Dienstleistungen über soziale Netzwerke rascher auf dem Markt eingeführt werden können als das mit traditionellen Marketingmaßnahmen möglich wäre.

mittelständische Unternehmen nutzen Facebook und Xing am intensivsten, um Produkte und Unternehmen im Markt bekannt zu machen. Nur bleiben diese Aktivitäten häufig ohne Erfolg. Quelle: Universität Liechtenstein
Kleine und mittelständische Unternehmen nutzen Facebook und Xing am intensivsten, um Produkte und Unternehmen im Markt bekannt zu machen. Nur bleiben diese Aktivitäten häufig ohne Erfolg. Quelle: Universität Liechtenstein

Wie die Studie zeigt, ist Facebook mit 77 Prozent für Marketingaktionen am beliebtesten. Vor allem Firmen, die vorwiegend private Konsumenten ansprechen, setzen in erster Linie auf Facebook. Die Amerikaner liegen allerdings gar nicht so weit vor Xing (69 Prozent), das wird primär von Unternehmen genutzt, die ihre Produkte an Firmenkunden verkaufen wollen. Die Nutzung von Twitter,Google+ und LinkedIn ist ebenfalls recht hoch.

Große Unternehmen sind in der Regel aktiver bei der Netzwerknutzung. Bei den befragten KMU scheitert ein stärkeres Engagement zumeist an der fehlenden Zeit. Das wiederum liegt auch daran, dass man sich die nicht nimmt – vor allem weil die Entscheidungsträger in KMU am Nutzen einer solchen Marketingmaßnahme zweifeln. Grund dafür ist in erster Linie die Angst vor möglichen Imageschäden durch eine fehlerhafte Nutzung. Sie handeln also nach der Devise “Reden ist Silber, Schweigen ist Gold.”

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Etwa 40 Prozent der in Deutschland lebenden Personen nutzen Soziale Netzwerke. Das ist das Ergebnis einer im November 2013 veröffentlichten Untersuchung von eMarketer. Gemessen an der absoluten Zahl der Nutzer ist Deutschland damit mit rund 33,1 Millionen Europas größte Nation im Social Web (Grafik:Statista).

Zwei Drittel der Umfrageteilnehmer, die Social Media nutzen, lassen es allerdings an der Auswertung und Kontrolle der Nutzung fehlen. “Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor, kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder die Anzahl der Nutzerkommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine qualitative, sprich inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch Nirgendwo statt“, bedauern die Studienautoren. Sie weisen darauf hin, dass dadurch die Chance verpasst wird, die eigenen Aktivitäten zu verbessern.

Wie die Wissenschaftler feststellen, zahlt sich bisher der Einsatz von Social Media nur für Großunternehmen aus. Und auch da nur für solche, “die Social Media proaktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, das heisst ‘unternehmerisch’, nutzen.”

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Die USA und Japan stellen den Großteil der aktiven Twitter-Nutzer – also derjenigen User, die auch selbst Tweets verfassen. Von ihnen stammen laut einer aktuellen Erhebung von PeerReach 24,3 Prozent aus den USA und 9,3 Prozent aus Japan. An dritter Stelle folgt Indonesien mit 6,5 Prozent. Das erste EU-Land ist mit rund 5,6 Prozent das Vereinigte Königreich. Im deutschsprachigen Raum hat das Mikroblogging dagegen noch nicht richtig Fuß gefasst (Grafik: Statista).

Bei KMU konnten sie hingegen keine Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg feststellen. Dies könnte nach Ansicht der Autoren an den schlechteren Rahmenbedingungen liegen, also an geringen personellen Ressourcen und fehlendem oder zu geringem Know-how der Materie der Marketingverantwortlichen.

Doch Social Media könnte auch für KMU positive Effekte bringen. Dafür empfehlen die Wissenschaftler “eine positive Grundhaltung des Unternehmers, eine effektive Zuteilung der Ressourcen und einen geeigneten Social-Media-Verantwortlichen, der über genügend freie Kapazität und entsprechende Erfahrung mit den neuen Medien verfügt.” Vor allem brauche es aber den Willen, “unternehmerisch zu agieren und vorausschauend eigene Märkte zu schaffen”.

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[mit Material von Peter Marwan, ITespresso.de]

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