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CIOs hinken den Ansprüchen des Marketing hinterher

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Agile Ansätze sind Voraussetzung für viele neue Marketing-Ansätze. Allerdings wird nur ein Bruchteil der CIOs in den nächsten Jahren diesen Forderungen nachkommen können.

Durch die Digitalisierung ändern sich auch die Ansätze im Marketing. Moderne Tools setzen vor allem Agilität und Geschwindigkeit voraus. Bislang konzentrieren sich jedoch viele CIOs und IT-Verantwortliche darauf, Sicherheit und Verfügbarkeit zu gewährleisten. Das IT-Beratungsunternehmen Gartner warnt jetzt davor, dass in den nächsten zwei Jahren lediglich 25 Prozent der CIOs dem Marketing eine Infrastruktur bereit stellen kann, die den geänderten Anforderungen auch gerecht wird.

Diese Diskrepanz trete im Marketing besonders zu Tage. “Marketing war immer ein Bereich, der sich sehr stark auf Innovation und Differenzierung fokussiert, aber neue technische Kräfte wie Social, Mobile, Big Data und das Internet der Dinge (IoT) haben eine ganze Legion von neuen Ideen und Möglichkeiten für Marketer eröffnet”, so Gartner-Analyst Kimberly Collins. “Geschwindigkeit und organisatorische Agilität sowohl im Business wie auch im IT-Department sind Voraussetzung, um neue Ideen und Innovationen zu testen und mit den Veränderungen im Markt zu Schritt zu halten. Die Geschwindigkeit, in der die IT neue Lösungen liefert oder bestehende Implementierungen unterstützt, muss die gleiche sein mit der auch die Partner im Marketing operieren.”

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Der Spagat, den die CIOs dabei leisten müsse, sei nicht einfach zu bewerkstelligen. Denn einerseits müssen sie eine Umgebung bereit stellen, in der sie neue Ideen und Innovationen testen können und gleichzeitig müssen bestehende Landschaften, IT-Governance, technische Unterstützung und auch Assesment gewährleistet werden.

So könnten die Marketing-Experten sich optimal entfalten, weil durch diese Experimentierphase die optimale technische Ausstattung erprobt werden könne. Anschließend können Marketing-Projekte bei wachsender Reife und mit wachsender Erfahrung skaliert werden.

Gartner geht zudem davon aus, dass in den nächsten zwei Jahren bei der Entscheidung für eine Marketing-Anwendung von heute 30 auf 50 Prozent steigen wird. In den zurückliegenden drei Jahren haben die Marketing-Abteilungen ihre Social-Media-Projekte in den Organisationen ausgerollt und dabei habe sich die Marketing-Abteilung auf die Hilfe der IT verlassen, um organisatorische Standards und Strategien für das Social Marketing zu etablieren.

Dieser Trend werde sich auch produktseitig niederschlagen. “Die steigende Einbeziehung von Social Marketing Applicationen und in die Entscheidungsfindung wird sich in einem schrumpfenden Markt für Marketing-Applikationen niederschlagen”, kommentiert Jenny Sussin von Gartner.

Daher würde die Zahl der unabhängigen Anbieter, die nur Social-Media-Tools anbieten verringern und die Anwender vor zwei Optionen stellen: Entweder Angebote für Social Media Suiten oder Multichannel Marketing Lösungen, die auch Multichannel-Campaign-Management oder Marketing Business Intelligence unterstützten.

Ein erster Trend in diese Richtung würde sich derzeit bereits im Markt abzeichnen. Doch auch bis ins 2020 werden 90 Prozent der Anbieter großer Marketing-Werkzeuge keine voll integrierte Marketing-Lösung anbieten können.

Denn durch die schnelle Entwicklung am Markt, werden größere Anbieter kleinere und mittelständische Spezialisten übernehmen. Mögliche Bereich seien laut Gartner Campain-Management, Marketing Ressource Management, digital Marketing, Social Marketing, Mobile Marketing, Social Listening oder Digital Asset Management.

Stand heute würden bereits viele große Anbieter ihre Lösungen in “Marketing Clouds” anbieten. Dadurch würde bei den Anwendern aber falsche Eindruck einer integrierten Lösung entstehen, mit einer durchgängigen Plattform und einer gemeinsamen Code-Basis, die als SaaS-Modell vertrieben wird. “Tatsächlich aber bleiben viele dieser Übernahmen Silos und getrennte Bereiche der zugekauften Organisationen, mit beschränkter Integration und einer Reihe von verschiedenen Deployment- und Preismodellen”, so Gartner weiter.

Zudem würden die Software-Unternehmen versuchen, direkt an die Marketing-Abteilungen ihre Lösungen zu verkaufen. Die Fachabteilungen aber seien sich häufig nicht bewusst, was diese Silos und unterschiedlichen Preismodelle im Einzelnen bedeuten und welche Folgen das für das Anwenderunternehmen hat. Daher sollte die IT-Abteilung früh in den Entscheidungsprozess eingebunden werden.

Einen weiteren Trend sehen die Analysten von Gartner auch bei der Implementierung von Marketing Ressource Management (MRM). In den nächsten Jahren werde sich die Zahl der Installationen einer MRM-Lösung von 25 auf 50 Prozent verdoppeln. Auch das hänge mit der steigenden Zahl von Innovationen wie Big Data oder Mobile zusammen. Zwar wachsen die Möglichkeiten, aber meist nicht die Marketing-Budgets. Daher werde das Thema, Marketing-Gelder richtig zu allokieren und effizient einzusetzen, immer wichtiger. Über ein MRM lassen sich in Echtzeit Budgets aus Kanälen abziehen oder neu zuweisen.

Martin Schindler schreibt nicht nur über die SAPs und IBMs dieser Welt, sondern hat auch eine Schwäche für ungewöhnliche und unterhaltsame Themen aus der Welt der IT.

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