Mit Marketing Automation Kundendaten in Kampagnenerfolge ummünzen

Marketing

Angesichts der vielen Mediakanäle, die Verbraucher bei Kaufentscheidungen nutzen, wird digitales, automatisiertes und datengesteuertes Marketing immer wichtiger. Warum ein durchdachtes Portfolio an Software-Tools den entscheidenden Mehrwert bringt, erklärt Sebastian Fleischmann im Gastbeitrag für silicon.de.

Den richtigen Content zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe zu bringen: Vor dieser Aufgabe haben Marketer schon immer gestanden. In der digitalen Wirtschaft wird sie jedoch noch komplexer. Die Analyse von Big Data zur Entscheidungsfindung und die Umsetzung von Kampagnen mithilfe von Cloud-Lösungen hilft Marketing-Verantwortlichen dennoch sie erfolgreich zu lösen.

Sebastian Fleischmann, der Autor dieses Gastbeitrags für silicon.de, ist Director Oracle Marketing Cloud (Bild: Oracle).
Sebastian Fleischmann, der Autor dieses Gastbeitrags für silicon.de, ist Director Oracle Marketing Cloud (Bild: Oracle).

Vom ersten Kontakt mit der Marke bis zur Kaufentscheidung nutzen Kunden heute viele verschiedene Geräte und Kanäle. Häufig springen sie dabei auch von einem Kanal zum anderen und wechseln zwischen virtueller und realer Welt. Beginnt die Suche nach einem Produkt vielleicht offline im Laden, setzt sie sich mit Klicks durch den Online-Shop fort. Viele Shopper bemühen eine Suchmaschine vor einer Kaufentscheidung für ein unbekanntes Produkt – selbst direkt vor dem Ladenregal. Auf dem Smartphone oder Tablet tauscht sich der Kunde mit anderen aus. Er liest Bewertungen, sieht sich Youtube-Videos an, chattet auf Facebook oder lädt sich zusätzliche Informationen aus dem Internet herunter.

Laufend kommen neue Kanäle und Verhaltensweisen hinzu. War vor Kurzem noch Facebook der letzte Schrei im Social-Media-Marketing, müssen Unternehmen heute je nach Zielgruppe auch auf Pinterest, Vines oder Instagram mit ihren Kampagnen aktiv sein. Jeder Kanal folgt seinen eigenen Gesetzmäßigkeiten, auf die Content und Kundenansprache optimiert werden müssen. Gleichzeitig gilt es, die Gestaltung von Umsatzbringern wie Mailings, Webseiten oder Werbemaßnahmen auf die verschiedenen Endgeräte abzustimmen. Denn ein Kunde, der auf seinem Smartphone ein viel zu großes Banner erhält, lacht im besten Fall über die Marke, tut sie aber genauso schnell als “von gestern” ab.

Software ist an die Stelle vieler manueller Arbeitsschritte getreten

Datengesteuertes Marketing ist hier der Schlüssel zum Erfolg: Denn nur auf Basis der gezielten Analyse gesammelter Daten aus den unterschiedlichsten Quellen können Marketer den Kunden gezielt ansprechen. Kampagnen müssen genau ausgewertet und interpretiert werden, um zukünftige Schritte bestmöglich zu planen. Die Mehrheit der Führungskräfte hat dies bereits erkannt, wie eine aktuelle Studie der Winterberry Group zeigt. Danach sind 90 Prozent der Unternehmen überzeugt, dass Kundendaten ihnen bereits zu einem Wettbewerbsvorteil verholfen haben. 32 Prozent geben sogar an, einen “beträchtlichen Vorteil” aus den Daten zu ziehen.

Für die meisten Unternehmen ist eine durchgehende Cross-Channel-Marketing-Strategie noch nicht selbstverständlich (Bild: Econsultancy – Oracle)
Für die meisten Unternehmen ist eine durchgehende Cross-Channel-Marketing-Strategie noch nicht selbstverständlich (Bild: Econsultancy – Oracle)

Weitere Ergebnisse zeigen, dass sich 74 Prozent der Befragten eine Umsatzsteigerung mithilfe von Kundendaten erhoffen; nur 34,8 Prozent ist dies jedoch bisher gelungen. Eine Ursache für diese Divergenz ist sicherlich die heterogene Entwicklung der benötigten Tools. An die Stelle vieler manueller Arbeitsschritte sind digitale Werkzeuge getreten – die oftmals nicht oder nur schlecht miteinander kompatibel sind. Für die erfolgreiche Umsetzung eines datengesteuerten Marketings sind jedoch neben einer durchdachten Strategie auch die passenden Software-Tools entscheidend.

Kampagnen für alle Kanäle zentral planen

Mittels Cross-Channel-Marketing-Lösungen können Unternehmen durchgängige Kampagnen über Kanäle wie E-Mail, Anzeigen, Push-Nachrichten, Websites und Social Media von einer zentralen Applikation aus planen und durchführen. Anhand von Echtzeit-Verhaltensdaten wird es möglich, jederzeit den relevanten Content auf dem passenden Kanal personalisiert für den Kunden zur Verfügung zu stellen. Vordefinierte Vorlagen erleichtern die Content-Erstellung sowohl für E-Mails als auch für mobiles Messaging. Content-Marketing-Lösungen vereinfachen eine fundierte Planung, Produktion und Steuerung von Content-Kampagnen bis hin zur Veröffentlichung und Analyse.

Inhalte können automatisiert in den verschiedenen Kanälen veröffentlicht werden – ob auf der eigenen Website, in einem Blog, einer E-Mail oder Social-Media-Plattformen. Gutes Social Marketing schließlich trägt dazu bei, Kunden zu binden, Produkte und Services besser auf deren Bedürfnisse abzustimmen sowie Interessenten vom Erstkontakt bis hin zur Kaufentscheidung zu führen. Auf Basis der Daten aus dem Social-Media-Bereich lassen sich fundierte Analysen durchführen und zur Kampagnen-Optimierung sowie zur Umsatzsteigerung heranziehen.

Lediglich 10 Prozent der befragten Unternehmen geben an, für ihr Marketing das Echtzeitverhalten des Kunden zu berücksichtigen (Bild: Econsultancy – Oracle)
Lediglich 10 Prozent der befragten Unternehmen geben an, für ihr Marketing das Echtzeitverhalten des Kunden zu berücksichtigen (Bild: Econsultancy – Oracle)

Um den eigenen Datenschatz zu nutzen, helfen spezielle Datenmanagement-Plattformen (DMPs). Sie führen Daten aus verschiedenen Quellen in einem zentralen Pool zusammen, sodass sie unabhängig vom Format oder der Datenquelle jederzeit abgerufen und analysiert werden können. Dabei ermöglichen sie vor allem eine Segmentierung von Zielgruppen und eine Aktivierung der Daten aus den Media-Buying-Kanälen. Laut einer Studie von ExchangeWire Research und Oracle werden DMPs innerhalb der nächsten zwölf Monate den Mainstream erreichen: 43 Prozent der befragten Unternehmen haben bereits eine solche Plattform implementiert. Unter denen, die noch keine haben, planen 21 Prozent den Einsatz für 2016 oder 2017.

Daraus wird schon ersichtlich: Big Data wird künftig eine immer größere Rolle im Marketing spielen. Neben PC, Smartphone und Tablets kommen auch Wearables wie Smartwatches oder Fitnesstracker als Datenquellen dazu. Mit dem Internet der Dinge (IoT) senden zudem Heizungen, Waschmaschinen und andere Haushaltsgeräte Daten und Nutzerprofile ins Netz, die Hersteller künftig zur Optimierung ihrer Produkte und Kundenansprache nutzen können. Wer diese Daten zeitnah verarbeiten und analysieren kann, ist klar im Vorteil. Immer wichtiger werden im Big-Data-Bereich deshalb Techniken der künstlichen Intelligenz und datenstromorientierten Programmierung.

Kunden entlang der gesamten Customer Journey begleiten

Erfolgreiches Marketing begleitet den Kunden vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss mit personalisierter Ansprache und relevanten, auf ihn und seine aktuelle Situation zugeschnittenen Inhalten. Um ein positives Kundenerlebnis zu gewährleisten, müssen Unternehmen in Echtzeit agieren und stets über die aktuellen Kundenkontaktpunkte Bescheid wissen. Denn in der Kommunikation erwarten Kunden heute eine unmittelbare Rückmeldung:. Hinterlässt ein Fluggast zum Beispiel einen Kommentar auf der Facebook-Seite einer Airline, in dem er den guten Service lobt, freut er sich über eine umgehende Antwort, in der sich die Fluggesellschaft bedankt. Auf der anderen Seite verschenken Marketer große Chancen, wenn sie bei einem Kunden, der einen Kaufprozess abbricht, nicht umgehend nachhaken.

Kosteneffizient und zeitnah lassen sich solche Aktionen nur mithilfe einer Echtzeitautomatisierung durchführen. Dabei werden Daten so verwaltet, dass sich aus relevanten Mitteilungen, aktuellen Präferenzen, Interessen und dem Verhalten des Kunden im Web ableiten lässt, in welcher Entwicklungsphase seiner Customer Journey er sich befindet. Auf dieser Basis können automatisiert Nachrichten gesendet oder relevante Anzeigen in den entsprechenden Kanälen platziert werden.

Laut einer Studie von Econsultancy und Oracle Marketing Cloud setzen bisher aber nur 41 Prozent der befragten Unternehmen eine Echtzeitautomatisierung ein. Von den Unternehmen, die angeben, dass sie in der Lage sind, zeitnah auf das Kundenverhalten zu reagieren, nutzen mit 24 Prozent zu 10 Prozent allerdings mehr als doppelt so viele automatisierte Echtzeitantworten. Hier liegt also noch viel Potenzial.

Mehr Zeit für Analyse und Optimierung

Angesichts der vielen verschiedenen Mediakanäle, die Verbraucher heute bei Kaufentscheidungen nutzen, wird digitales, automatisiertes und datengesteuertes Marketing immer wichtiger. Ein durchdachtes Portfolio an Software-Tools bringt hier den entscheidenden Mehrwert, denn werden manuelle Arbeitsschritte automatisiert, bleibt mehr Zeit für Analyse und Optimierung und letztlich auch kreative Ideen.

Mittels Datenmanagement-Plattformen und komplexen Datenanalysen können Marketern heute passgenaue Nuterzprofile erstellen und die Kunden individualisiert ansprechen. Dadurch ergeben sich ganz neue Möglichkeiten für erfolgreiches Cross-Channel-Marketing, Content Marketing und Social Marketing. In Zukunft stellt sich für Marketer also nicht mehr die Frage, ob sie moderne Lösungen nutzen wollen, sondern nur noch wann und in welcher Form.

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