Die Cloud als Schrittmacher der Kundenzentrierung

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Den Kunden in den Fokus zu rücken – das wird 2017 wichtiger denn je. Im Gastbeitrag für silicon.de erklärt Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy, Salesforce, warum die Cloud dafür das Mittel der Wahl ist, wie Künstliche Intelligenz dabei hilft und was man bei allem gutem Willen dennoch falsch machen kann.

Die Cloud wird in Deutschland immer mehr zur Normalität. Nach dem im Mai 2016 vorgestellten Bitkom Cloudmonitor, sind die “Cloud-Verweigerer” inzwischen in der Minderheit. Mit einem Einsatz in 54 Prozent der deutschen Unternehmen ab 20 Mitarbeitern ist die Cloud somit bei der Mehrheit tatsächlich zum Alltag geworden.

Frank Engelhardt Salesforce (Bild: Salesforce).
Frank Engelhardt, der Autor dieses Gastbeitrags für silicon.de, ist Vice President Enterprise Strategy Central Europe bei Salesforce (Bild: Salesforce).

Aber auch 2017 gibt es noch viel Luft nach oben. Denn die Maxime heute lautet bereits nicht mehr “Cloud First”, sondern “Cloud Only”. Dem folgen laut Gartner immer mehr Softwarehersteller und werden bis 2020 die aktuellen Versionen ihrer Anwendungen nur noch auf diesem Wege bereitstellen. Im Hinblick auf die gesamte IT-Infrastruktur ist dieser Trend besonders im Start-up-Umfeld verstärkt zu beobachten.

Verstehen sich doch insbesondere die Gründer der Digital-Native-Generation darauf, angst- und vorurteilsfrei und vor allem mit dem Bonus, auf der IT-Altlasten-freien “grünen Wiese” loszulegen und flexible, skalierbare Angebote und Geschäftsmodelle in der Cloud zu bauen. Bei den besonders erfolgreichen Vertretern dieser Gattung sind diese vor allem von einer Zielsetzung geprägt: nämlich konsequenter Kundenzentrierung.

Erwartungen durch Technologie

Den Kunden in den Fokus zu rücken – das wird 2017 wichtiger denn je. Denn je stärker digitale Technologien das Leben durchdringen, desto größer werden die Erwartungen der Kunden an Unternehmen. Diese Erwartungshaltung wird im Wesentlichen von einem auf die Technologiedurchdringung zurückzuführenden Umstand gefördert: dem Machtzuwachs des Kunden durch Wissen und Vernetzung in sozialen Medien, Foren, Blogs, Communities, Vergleichs- und Empfehlungsplattformen.

Checkliste (Bild: Shutterstock/Karuka)

Daraus resultiert, dass die Differenzierung zwischen Anbietern nicht mehr über traditionelle Faktoren wie Produkt oder Preis erfolgt, sondern dem Kundenerlebnis beziehungsweise der Kundenerfahrung eine immer höhere Bedeutung zukommt: Mach es mir einfach, sei transparent, sei erreichbar, sei dort, wo ich bin und löse meine Probleme, sind nach einer Umfrage von YouGov im Auftrag von Salesforce die wichtigsten Forderungen, die Kunde heute an Unternehmen stellen, mit denen sie in einer Geschäftsbeziehung stehen. Hinzu kommt der Wunsch, dass sie Historie und Vorlieben der Kunden ebenso kennen sollen, wie deren Bedürfnisse von morgen.

Plattform für die Generation Y

Um diesen Anspruch in die Realität umzusetzen, bedarf es zweierlei: Erstens müssen Unternehmen eine nachhaltige, vertrauensvolle Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und sie kennenlernen. Mit 63 Prozent sind insbesondere Kunden der Generation Y nach der State-of-the-Connected-Customer-Studie von Salesforce Research bereit, seriösen Unternehmen persönliche Informationen zu überlassen, um im Gegenzug von individuell relevanten und vorausschauenden Angeboten und Services zu profitieren.

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Dafür ist zweitens eine digitale Plattform erforderlich, die Kundendaten kanal- und abteilungsübergreifend bündelt, die also ein zentrales Kundenprofil vorhält, welches mit Informationen aus jeder Kundeninteraktion angereichert wird, sei es im Kontext von Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Online-Shop, Chat, E-Mail oder sozialen Netzwerken – bis hin zu physischen Berührungspunkten wie Ladengeschäft oder Werkstatt. Im Ergebnis können Unternehmen ihre Botschaften, Inhalte und Angebote konkret auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zuschneiden und sie ihm über den jeweils bevorzugten Kanal mit dem zum Zeitpunkt richtigen Angebot kommunizieren und ihm somit individuelle, durchgängige, relevante, ja sogar begeisternde Erfahrungen entlang der kompletten Customer Journey bieten.

Dass die technische Voraussetzung für solch eine Plattform die Cloud ist, liegt auf der Hand: Denn nur sie verleiht die erforderliche Geschwindigkeit, Flexibilität und Skalierbarkeit, um den vielfältigen Multichannel-Herausforderungen Herr zu werden – Herausforderungen, deren Kosten für die Umsetzung in einem Rechenzentrum selbst finanziell gut gepolsterten Mittelständlern Kopfzerbrechen bereiten, und den Ideen notdürftig mit Venture Capital ausgestatteter Start-ups bereits im Vorfeld den Garaus machen würden.

Künstliche Intelligenz macht Kunden froh

Auch Forrester bestätigt die Technologie-Prioritäten als Auswahl der “The top emerging technologies to watch: 2017 to 2021”. Die Analysten nennen unter den 15 wichtigsten in ihrem Papier unter anderem die Themen Customer Journey, Realtime Interaction Management (dem Kunden zur richtigen Zeit über den Kanal der Wahl das passende Angebot machen), intelligente Agenten (Siri und Alexa lassen grüßen) und natürlich künstliche Intelligenz.

Einstein (Grafik: Salesforce)
Mit einer Plattform für künstliche Intelligenz will Salesforce verschiedene Dienste und Produkte lernfähig und für den Anwender effektiver machen. (Grafik: Salesforce)

Denn um aus einer Datenbasis tatsächlich die richtigen Schlüsse zu ziehen, wird künstliche Intelligenz immer häufiger unverzichtbar – für den Vertrieb, um sich auf die vielversprechendsten Leads zu konzentrieren, für den Service, um eine schnellere, automatisierte Problemlösung zu ermöglichen oder für das Marketing, um das Targeting zu verbessern und so die Wirksamkeit von Kampagnen zu steigern. Und am wichtigsten: Um den Kunden sprichwörtlich ihre Wünsche von den Augen, beziehunsgweise hier “Daten” abzulesen.

Dennoch darf Technologie nie um ihrer selbst Willen die Hauptrolle spielen. Einige Entscheider neigen angesichts der omnipräsenten Diskussion über Innovationen zu einem kostspieligen digitalen Aktionismus. Sie spüren den Druck, so schnell wie möglich digitale Technologien einzusetzen, übersehen jedoch, dass deren Einsatz nicht automatisch den gewünschten Erfolg bringt, im Gegenteil: schlimmstenfalls kann dieser aufgrund zu hoch gesetzter Erwartungen zu Verwirrung oder Enttäuschung führen. Unternehmen sollten Themen und Trends deshalb nicht primär unter technologischen Aspekten betrachten. Im Zentrum sollte stets der Mehrwert für den Kunden in Form einer exzellenten Erfahrung stehen.