Willkommen im Zeitalter des personalisierten Customer Engagement

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Ob E-, Voice- oder Virtual-Commerce, personalisierte Gesichtserkennung im Supermarkt oder unbewusste Interaktion mit intelligenten Geräten und Anwendungen: Unsere Handlungen und Entscheidungen werden zunehmend durch smarte Technologien unterstützt. Marcus Rübsam von SAP Hybris gibt für silicon.de einen Ausblick.

Dank KI, Deep Learning–Algorithmen und dem Einsatz hochentwickelter Chatbots ist ein neues Zeitalter der Kundenbindung und Interaktion angebrochen. Es geht hier nicht darum den gläsernen Kunden zu schaffen, sondern unverhältnismäßiges, zielloses, und dadurch nervendes Werben zu vermeiden. Für Unternehmen wird es immer wichtiger den Endverbraucher, seine Wünsche und Bedürfnisse, konkret und individuell in den Mittelpunkt der Interaktion zu stellen.

Marcus Rübsam (Bild: SAP Hybris)
Marcus Rübsam, der Autor dieses Gastbeitrags für silicon.de, ist Senior Vice President, Customer Engagement & Commerce, bei SAP Hybris (Bild: SAP Hybris)

Dafür müssen smarten Technologien bereits im Stadium der Framework-Programmierung die richtigen Parameter an die Hand gegeben werden. Denn der unmittelbare Dialog mit dem Kunden steht künftig im Mittelpunkt der Geschäftsmodelle.

Der Handel der Zukunft

Mit genügend Daten und der entsprechenden Rechenleistung ist es heute möglich, Algorithmen zu programmieren, die den Wunsch des Kunden frühzeitig ermitteln und bedienen können. Gerade für den stetig wachsenden Bereich des E-Commerce birgt dieser Trend große Chancen, aber auch Herausforderungen. Psychologe Michal Kosinski und sein Forscherteam haben in den USA bereits gezeigt, dass es auf der Grundlage von lediglich 68 Facebook-Likes möglich ist, die sexuelle Orientierung und die Hautfarbe der Nutzer zu bestimmen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, sich für das Kundenerlebnis wünschenswerte Parameter der Interaktion aktiv einzusetzen.

Transparenz, Bearbeitungsgeschwindigkeit, individuelle Bedürfnisse, Persönlichkeitsrechte und Datenschutzrichtlinien müssen daher beim Aufbau einer neuen Form des Customer Engagements im Mittelpunkt des Handelns stehen. “Quid pro quo” lautet die Devise. Kunden sind generell damit einverstanden, persönliche Informationen zu teilen, wenn diese geschützt werden und sie dafür, nach individuellem Bedürfnis, etwas zurückbekommen. Wenn nicht, besteht die Gefahr, dass Marketing gerade im E-Commerce aufdringlich wirkt – mit negativen Langzeitfolgen für das Customer Engagement beziehungsweise die Kundenbindung.

Big Data im Kontext zu Smart Data

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) kann sich lohnen, wenn Unternehmen sie transparent, verantwortungsvoll und im Sinne einer verbesserten Kundenerfahrung verwenden. Der Fokus sollte auf der Nutzung von KI als einem transparent zugänglichen und verantwortungsvollen Gehilfen liegen.

Mittels intelligenter Tracking-Tools und der Fülle von zusätzlichen Informationen aus Social Media können Unternehmen heute leicht ein Profil eines Kunden durch digitales Engagement aufbauen und als Basis für andere Kunden nutzen, die ähnlichen Mustern folgen. Diese Verhaltensmuster sind unter anderem genau das, was vom maschinellen Lernen aufgegriffen wird, um intelligente Algorithmen zu fördern.

Durch die Sammlung eines reichhaltigen Kontextangebotes können Unternehmen ihren Kunden so eine einmalige, persönliche Erfahrung bieten, die das bisherige Kaufverhalten widerspiegelt und zukünftige Interessen voraussagt. Somit geht es für Unternehmen heute darum, Kunden ein persönliches Engagement und direkten Dialog rund um ein relevantes Angebot zu liefern und dabei gleichzeitig Persönlichkeits- und Datenschutzrechte zu wahren. Diejenigen Akteure, die in der Lage sind, die Technologien auch smart einzusetzen, werden einen besseren Service bieten und am Markt erfolgreicher sein.

Hochentwickelte Chatbots, die smarten Gehilfen im E-Commerce

Die Fähigkeiten von Siri, Alexa, Cortana und Google Assistant haben Chatbots und deren Einsatzgebiete massiv ins Rampenlicht gerückt. Chatbots haben aufgrund gesunkener technischer wie finanzieller Hürden eine rasante Entwicklung genommen. Beispielsweise dank der schnell fortschreitenden Reife der Spracherkennung- und verarbeitung sowie der allgegenwärtigen mobilen Endgeräte. Dies beschleunigt ihre Akzeptanz als passenden Kommunikations- und Service-Kanal enorm.

CRM mit SAP Hybris (Bild: SAP Hybris)

Chatbots haben ihren Wert im Umgang mit sich wiederholenden E-Commerce-Aufgaben. Im Abrufen von Team-Updates, Terminplanungen, bei Kundenservice-Anfragen, Recherchen beim Online-Shopping und generellem Kaufverhalten. Da die Automatisierungen durch maschinelles Lernen intelligenter werden, können Kundenprobleme nun auch besser, zielgerichteter und schneller gelöst werden.

Die zu erwartenden Vorteile des Chatbot-Einsatzes sind vielfältig: Intelligente Services können bereitgestellt werden, organisatorische Support-Kosten sinken und neue, positive Erfahrungen für die Nutzer werden – auch durch den Einsatz einer Kombination aus maschinellem Lernen und intelligentem Informationsmanagement, ermöglicht. Da sich die Kunden zwischen den verschiedenen Kanälen fließend bewegen, werden Chatbots zum Schlüssel-Faktor einer größeren Omnichannel-Strategie. Die digitalen Assistenten und Bots sollen Kunden frühzeitig gewinnen und langfristig an Unternehmen binden.

Beschließt ein Unternehmen einen Chatbot einzuführen, muss der Auftrag des Chatbots bereits in der Programmierungsphase klar umrissen sein: Was sind die Ziele und Zielgruppen des Chatbots? Wie lässt sich der Bot konkret an seine Zielgruppe anpassen? Was sind die Alleinstellungsmerkmale und wie lässt man ihn die richtige Sprache sprechen? Ist der Chatbot im Einsatz, endet die Arbeit jedoch nicht. Vielmehr geht es darum, den Service kontinuierlich weiter zu verbessern und sicherzustellen, dass Chatbots neue Herausforderungen annehmen und lösen können.

Customer Engagement im Mittelpunkt des Handlungsinteresses

KI ist ein Sprungbrett für die Produkt- und Geschäftsmodellentwicklung im Bereich Omnichannel-Customer-Engagement und Commerce-Software. Die Zukunft des Handels basiert auf smarten, transparenten Big-Data-Auswertungen, Deep-Learning–Algorithmen und dem Einsatz hochentwickelter Chatbots.

Aber nur dort, wo Daten zweckgebunden verwendet werden, also in Unternehmen, die ihre Datenbasis, Datenauswahl, Algorithmen und Technologien demokratisch behandeln und kontrollieren, wird sich der Handel der Zukunft abspielen. Unternehmen, die es verstehen den Verbraucher so in den Mittelpunkt des Handlungsinteresses zu stellen, werden einen nachhaltigen und profitablen Kundenstamm gewinnen, behalten und erweitern und sich im neuen individuellen Kundenzeitalter erfolgreich positionieren können.