Ralf Ohlhausen

Ralf Ohlhausen ist Business Development Director beim Payment-Lösungsanbieter PPRO und Experte für elektronische Bezahlungssysteme.

Elektronisches BezahlenMarketing

Der richtige Zahlarten-Mix für internationale Kunden

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Wer über das Web erfolgreich verkaufen will, sollte die Vorlieben der potentiellen Kunden kennen, so der silicon.de-Blogger Ralf Ohlhausen in seinem jüngsten Beitrag. Zwar kann keiner alle Bezahlarten abdecken – doch zu wenige Methoden bedeuten Umsatzverluste.

Sobald der strategische Teil des Businessplans für Ihren internationalen Onlineshop steht, können Sie damit beginnen, die operative Umsetzung zu planen. Ein wesentlicher Punkt hierbei ist der richtige Mix an lokalen Zahlungsarten. Stellen Sie sich vor, Sie betreiben ein Geschäft in der Haupteinkaufsstraße einer europäischen Großstadt.

Sie haben eine Menge in Ausstattung und Dekoration investiert und auch viel Geld für Marketing ausgegeben. Inzwischen läuft Ihr Geschäft gut. An der Kasse stehen Einheimische und Touristen, bepackt mit Produkten, die sie kaufen wollen. Kurz bevor es zum Zahlen geht, steht da allerdings ein kleines Schild: “Zahlung nur mit Visa oder MasterCard möglich!” Soll heißen: kein Bargeld, keine Schecks, keine EC-Karte, keine Gutscheine und auch keine American Express- oder UnionPay-Kreditkarten für Touristen.

Sicher ist, dass diese Einschränkung der Bezahlmöglichkeiten zu Umsatzverlusten führt, da manche Kunden notgedrungen das Geschäft wieder verlassen, ohne etwas gekauft zu haben. Wahrscheinlich denken Sie, dass kein Händler sein eigenes Geschäft so schädigen würde. Aber im Internet tun die meisten Onlinehändler genau das – egal ob Einzelhändler, Reiseanbieter oder Dienstleister.

Erwiesener Zusammenhang zwischen Konversionsrate und Zahlungsverfahren

Neueste Studien belegen, dass es einen klaren Zusammenhang zwischen Konversionsraten, Käuferreichweite und dem richtigen Mix bei den angebotenen Online-Zahlverfahren gibt. In einer Studie des Payment-Anbieters Worldpay geben 83 Prozent der E-Shopper an, dass die Wahl zwischen unterschiedlichen Bezahloptionen für sie wichtig ist, während 42 Prozent sagen, dass eine größere Bandbreite an Zahlungsmöglichkeiten dazu führen würde, dass sie mehr ausgeben. Für 81 Prozent ist Kreditkartenmissbrauch ihre größte Sorge beim Onlineshopping; 83 Prozent dieser Vorsichtigen würden mehr und öfter im Internet einkaufen, wenn es sichere Zahlverfahren gäbe.

Die Botschaft ist klar: Um die Zahl der Kunden und die Umsätze zu erhöhen, müssen Händler eine breite Auswahl an Online-Zahlverfahren bieten, die den Bedürfnissen der Verbraucher entgegenkommen. Gerade für Onlineshops mit Kunden in verschiedenen Ländern ist dies erfolgsentscheidend. Global gesehen sind Kreditkarten zwar bisher noch das wichtigste Online-Zahlungsmittel, das gilt jedoch nicht für alle Länder gleichermaßen.

Alternative Zahlarten – also alle Zahlungen, die nicht per Kredit- oder Debitkarte getätigt werden – sind weltweit auf dem Vormarsch. So sind die Zahlvorgänge mit alternativen Zahlarten alleine im Jahr 2013 im Vergleich zu 2012 um 21 Prozent angestiegen. Analysten sind sich einig, dass der Anteil alternativer Zahlarten in den kommenden Jahren weiter steigen wird. Die Präferenzen hinsichtlich der bevorzugten Zahlarten unterscheiden sich dabei vor allem regional, aber auch je nach Ziel- und Produktgruppen. In den Niederlanden beispielsweise werden circa 65 Prozent aller Transaktionen über das Online-Banking-Verfahren iDEAL abgewickelt. In Deutschland und Österreich dominieren hingegen Verfahren wie Rechnung und Lastschrift, während in Russland elektronische Geldbörsen (sogenannte E-Wallets) üblich sind und in fast allen Ländern Südamerikas Barzahlverfahren bevorzugt werden.

Bedeutet das, dass Sie einfach nur 20 oder mehr Online-Zahlverfahren in Ihrem Checkout-Bereich anzubieten brauchen, um auf der sicheren Seite zu sein? So einfach ist es leider nicht. Für den Erfolg ihres Onlineshops sollten Händler in puncto Bezahlung mehrere Faktoren berücksichtigen. Onlinehändler sollten sich unbedingt informieren, welches die am weitesten verbreiteten und beliebtesten Zahlarten ihrer Zielmärkte sind, und diese entsprechend anbieten.

Ein Best-Ager, der in Frankreich ein Designer-Sofa online kauft, bevorzugt andere Zahlarten als ein brasilianischer Teenager, der ein kostenpflichtiges Browser-Game herunterladen möchte. Neben den regionalen Präferenzen müssen Händler daher auch berücksichtigen, welche Zahlarten bei den angesprochenen Zielgruppen nachgefragt und für die angebotenen Produktgruppen geeignet sind. Diverse Studien, beispielsweise durch das EHI Retail Institute in Köln oder das Forschungsunternehmen Ipsos in Hamburg, helfen beim Herausfiltern der beliebtesten Bezahlverfahren in unterschiedlichen Ländern, für unterschiedliche Ziel- und Produktgruppen. Außerdem lohnt sich ein Blick auf Shops von Mitbewerbern: Welcher erfolgreiche Shop hat ein ähnliches Portfolio und eine vergleichbare Zielgruppe – und welche Zahlarten bietet er für welches Land an?

Der richtige Mix ist entscheidend

Es bringt also nichts, allen Kunden dieselben 20 internationalen Zahlarten anzubieten. Stattdessen sollten je nach Land, Zielgruppe und Produktart die vier bis sechs beliebtesten Zahlungsmöglichkeiten zur Auswahl stehen. Diese Vorauswahl kann aufgrund technischer Parameter (zum Beispiel von welchem Land aus auf den Shop zugegriffen wird) getroffen oder über eine Länder-Auswahlliste abgefragt werden. Ebenso können Händler zwischen Neu- und Bestandskunden unterscheiden, etwa wenn sie Gastkäufern nur risikofreie Zahlungen mit Garantie anbieten wollen.

Es kommt also weniger auf die Menge der angebotenen Zahlverfahren an – viel wichtiger ist der richtige Mix für bestimmte Märkte und Zielgruppen. So dürften Kreditkarten, ein E-Wallet und eine Barzahlungsoption ausreichen, um die meisten Kunden aus den USA abzudecken. Im asiatisch-pazifischen Raum spielen jedoch E-Wallets mit einem Anteil von etwas mehr als 40 Prozent eine wichtigere Rolle. In Deutschland sind Zahlungen per Rechnung, Lastschrift und E-Wallet beliebt, in Finnland wird fast die Hälfte der Online-Einkäufe per Online-Überweisung bezahlt, fast jeder fünfte Online-Einkauf in Portugal wird per Offline-Überweisung beglichen und in Russland zahlt man zu 45 Prozent per Nachnahme. Man sieht, die Unterschiede zwischen den Ländern und Regionen sind so vielfältig wie ihre Kulturen.