Peter Gentsch

ist Gründer der BIG Social Media GmbH und Inhaber des Lehrstuhls für Internationale Betriebswirtschaftslehre an der HTW Aalen.

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Mehr als Katzenvideos auf Facebook posten

Die Herausforderungen und Lösungen des Social Media Managements liegen nicht nur in der Welt der digitalen sozialen Netzwerke, sondern vor allem hinter den Mauern der Unternehmen, weiß der neue silicon.de-Blogger und Lehrstuhlinhaber Peter Gentsch.

Social Media Management stellt die Verantwortlichen in Unternehmen vor viele Herausforderungen. Wie der Branchenverband Bitkom herausfand, beschäftigen 16 Prozent der Unternehmen in Deutschland mindestens einen Mitarbeiter, der für den Einsatz und die Pflege sozialer Medien verantwortlich ist. Vom Reifegrad schaffen es die meisten Unternehmen aber noch nicht, in hoher Geschwindigkeit auf Anfragen zu reagieren. Dass Social Media Management mehr bedeutet, als nur Katzenvideos auf Facebook zu posten, wissen die meisten Unternehmen.

Die Anforderungen an Social Media Manager wachsen jedoch stetig. In der Regel plant, steuert und beobachtet ein einzelner Social Media Experte die soziale Kommunikation eines Unternehmens. Nicht nur die Themenfindung und das Bespielen der Kanäle, sondern vor allem die interne Strukturierung stellen eine Herausforderung für Social Media Profis dar.

Während bei kleinen und mittelständischen Unternehmen etwa 5 bis 10 Beiträge von Kunden und Interessenten gelesen und gegebenenfalls beantwortet werden müssen, wird die Situation bei großen Unternehmen und bekannten Marken oft unübersichtlich. Die Unternehmen sind meist auf einer Vielzahl von Plattformen und Communities aktiv und bekommen hunderte oder sogar tausende Beiträge. Jede Anfrage muss zügig gelesen und an die richtige Stelle im Unternehmen delegiert werden.

Katzenvideos alleine reichen für eine Social Media Strategie meist nicht aus. Quelle: M. Schindler

Gerade wenn die Zuständigkeiten nicht ausreichend geklärt sind oder das Management als letzte Kontrollinstanz fungieren will, besteht die Gefahr, dass lange Korrekturschleifen die Echtzeit-Kommunikation verhindern. So wurde eine Facebook-Anfrage beim Hotelvermittler HRS zu einem akuten Übernachtungsproblem erst eine Woche später per Email beantwortet, als das Thema längst erledigt war.

An diesem Vorfall wird noch ein Problem deutlich: Theoretisch lassen sich Bestandskunden mit Hilfe von Social Media gezielter und schneller ansprechen als mit klassischem CRM, in der Praxis sieht das aber oft anders aus. In den meisten Unternehmen wird Social Media mit Marketing und PR verknüpft, nicht aber mit Support und Sales.

Fehlerhafte Kommunikationswege und -stile sind in Deutschlands Social Media Landschaft noch immer an der Tagesordnung. Wenn ein Unternehmen Kundensupport auf sozialen Kanälen anbietet, muss auch das entsprechende Umfeld geschaffen werden. Leuchtturm-Beispiele dafür sind die Accounts von DB Bahn, o2 Deutschland, Telekom_hilft oder DHL Post. Die erfolgreichen Kanäle sind aber kein Zufall, sondern das Ergebnis eines professionellen Social Media Managements, das zeigt, dass das Koordinieren von hunderten servicerelevanten Beiträgen mit konkreten Anfragen eine Herausforderung für Unternehmen darstellt, die ohne professionelle Tools nicht mehr gemeistert werden kann. Doch was muss und kann ein solches Tool für Unternehmen und Marken leisten?

Intelligentes Content Management bedarf eines professionellen Social Media Redaktions- und Reaktionssystems. Dieses unterstützt die Arbeits- und Geschäftsprozesse und optimiert mithilfe von Echtzeit-Analysen systematisch die Content-Strategie. Durch das intelligente System können die Profile verschiedener Nutzer und Plattformen unternehmensübergreifend verwaltet, aber auch zielgruppengenaue und länderspezifische Redaktionspläne ausgesteuert werden. Die kanalübergreifende Verwaltung von Redaktionsplänen erlaubt die Planung für zukünftige Beiträge zu steuern und diese zeitgleich auf mehreren Kanälen aus einem Tool zu veröffentlichen.

Wenn die Inhalte über das Publishing-System für die verschiedenen Kanäle erstellt und verteilt sind, muss man anschließend auf das User-Feedback reagieren. Für Unternehmen bedeutet ein Publishing-System wie BIG Connect, dass die Social Media Arbeit transparenter und stringenter wird. So kann beispielsweise der Mitarbeiter, der den Telefon-Support durchführt, auf das Facebook-Posting reagieren.

Auch beim Monitoring hilft ein intelligentes Content Management System: Direkt im Dashboard erhalten die Social Media Profis die Performance-Messung der eigenen Beiträge, mit deren Hilfe sie alle Reaktionen sowie die Tonalität der einzelnen Beiträge tracken können. Einzelne Posts können zudem verschiedenen Marketing- oder Kommunikationskampagnen zugeordnet werden, wodurch ausgewertet werden kann, welche Kampagne bei welcher Zielgruppe mit welchem Inhalt am besten performt. Das wiederum hilft bei der Planung neuer Themen. Im Endeffekt profitieren sowohl Unternehmen als auch Kunden vom Einsatz eines Publishing-Tools.

Das Unternehmen kann die Flut an Beiträgen transparent, effizient und strategisch bewältigen, der Kunde erhält individuell und zeitnah die für ihn relevanten Inhalte und Antworten. Auch wenn sich das Social Media Engagement in Deutschland noch nicht auf dem höchsten professionellen Level befindet, zeigen die erfolgreichen Social Media Accounts und Kampagnen von Lufthansa & Co., dass Social Media vielleicht noch nicht erwachsen geworden, aus den Kinderschuhen allerdings definitiv herausgewachsen ist.