Stefan Pfeiffer

ist Marketing Lead Social Business Europe bei IBM Deutschland und nennt sich selbst "Schreiberling aus Passion".

EnterpriseNetzwerk-ManagementSoziale Netze

Social Business: ROI-Diskussion ist deplatziert

Social Media muss aus der Ecke der einseitig beschallenden Marketingmaschinerie heraus, sagt silicon.de-Blogger Stefan Pfeiffer. Auch die Diskussion um den angeblich nicht existierenden ROI der sozialen Kanäle hält er für deplatziert. Für den B2B-Bereich hat Pfeiffer nun zehn Thesen aufgestellt.

Am 7. Februar 2012 durfte ich auf der Next Communications Konferenz in St. Gallen zum Thema Social Media im B2B-Vertrieb und -Marketing bei der IBM sprechen. Zum Abschluss habe ich zehn Thesen oder Aussagen aufgestellt, die mir besonders am Herzen liegen.

  1. An sozialen Kanälen führt kein Weg mehr vorbei – gerade auch im B2B-Umfeld. Soziale Kanäle sind unverzichtbar für Kundenbindung, Lead-Generierung und Brand Awareness.

  2. Die sozialen Kanäle müssen und sollten heutzutage vom Marketing bespielt werden. Sie sind ein weiterer Kanal, seine Kunden und Interessenten zu erreichen.

  3. Alle Wege führen zur eigenen Webseite. Meine Kernbotschaften (und Kunden) gehören mir. Die eigene Webpräsenz ist unverzichtbar und muss soziale Kanäle und Kommunikationsformen integrieren.

  4. “Immer horche, immer gucke” – Social Media Monitoring und ein definierter Reaktionsplan sind ein Muss für Unternehmen. Ein Grund dafür ist Risk Management.

  5. Durch die sozialen Kanäle hat der Kunde und Interessent eine nie gekannte Macht.

  6. Die sozialen Kanäle haben einen ROI, im Rahmen des Vertriebs und Marketing- Mix und einen ganz persönlicher ROI (neue Leads, neue Kontakte, Kundenpflege etc.).

  7. 2012 werden wir mehr und mehr Social Dashboards sehen, die den Einfluss sozialer Kanäle bewerten.

  8. Wer Social Media alleine als Marketing-Aufgabe sieht, denkt zu kurz. Die sozialen Kanäle sind eine Aufgabe für das gesamte Unternehmen – für Vertrieb, HR, Produktentwicklung, PR und Marketing.

  9. Social Media Business sollte nicht Einweg-Beschallung, nur ein weiterer Marketingkanal sein, sondern Dialog und Kommunikation.

  10. Soziale Kanäle sind ein neuer Kommunikationskanal, genau wie ehemals Telefon und E-Mail. Mitarbeitern diese verbieten, ist kein gangbarer Weg.

Vor allem am Herzen lag mir beim Vortrag, Social Media aus der Ecke der einseitig beschallenden Marketingmaschinerie herauszuholen. Deshalb halte ich auch unterdessen den Begriff Social Business für besser. Natürlich sollen, müssen und dürfen Marketiers die sozialen Kanäle benutzen, um ihre Nachrichten, ihre Veranstaltungshinweise und Produktpromotions zu verteilen. Jedoch sollten sie dies in angemessener Weise tun. Unterdessen sehen wir mehr und mehr “Social Spam”. Wie einstweilen mit E-Mails und E-Mail-Newslettern, werden wir nun mit Spam-Tweets und Facebook-Promos verpestet. Ein Idealist der denkt, das abstellen zu können, aber vielleicht bin ich ja ein wenig Idealist …

Neben diesem Appell, soziale Kanäle mit Augenmaß zu bespielen, noch wichtiger für mich ist das grundlegende Verständnis der sozialen Kanäle. Über die neuen sozialen Öffentlichkeiten, über Communities und Fan Pages, gruppieren sich Interessenten zu einem Thema und tauschen sich aus, sie “sharen” Informationen, kommentieren Aussagen, kritisieren oder loben. Diese sozialen Öffentlichkeiten bieten die Chancen zum Dialog und zur Interaktion mit Kunden und Interessenten. Sie stellen natürlich auch durchaus ein Risiko dar (im schlimmsten Falle Stichwort Shitstorm), weshalb ein Social Media Monitoring und ein definierter Reaktionsplan unverzichtbar ist.

Auch das hört sich alles noch maschinell an. Wichtig ist mir, die individuelle Qualität der Kanäle herauszustellen. Wer selbst “social” lebt, die Kanäle benutzt, Informationen und Meinungen teilt, die Andere als wertvoll ansehen, entwickelt ein persönliches soziales Netzwerk, dass bei der Arbeit und auch bei persönlichen Interessen helfen kann – und Spass macht.

Uwe Hauck habe ich vor Jahren mit wenigen Tweets als Speaker für eine Konferenz gewonnen. Bayer MaterialScience CIO Kurt De Ruwe sagte mir mit einer Nachricht über ein soziales Netzwerk eine Keynote zu. Sibylle Gassner von silicon.de kam auf mich, weil sie mein Blog wahrnahm. Unterdessen blogge ich regelmäßig auf silicon.de. Die Liste dieser persönlichen Nutzenerlebnisse könnte ich schier endlos fortsetzen.

Ein Grund, warum ich die Diskussion um den angeblich nicht existierenden ROI der sozialen Kanäle für deplatziert halte.

Soziale Kanäle, nein, “social” aktiv leben nutzt in der persönlichen Arbeit. Das persönliche Netzwerk und das Netzwerk der Freunde, die neue “Share”-Mentalität, das “Always On”-Sein mit mobilen Endgeräten ändern das Geschäftsmodell in ein Social Business. In der persönlichen Arbeit dominieren bald nicht mehr nur die traditionellen Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail oder die persönlichen Treffen. Chatten, SMS, Facetime und Hangouts, Videokonferenzen, Nachrichten per Twitter, Diskussionen auf Google+ oder Facebook, oft zuerst privat genutzt, dann aber an die Unternehmenstür klopfend, sind als Kommunikationskanäle nicht mehr weg zu diskutieren. Wer glaubt, soziale Kanäle verbieten zu können, gehört zu denen, die auch glaubten, Telefon, E-Mail oder Internetzugang untersagen zu können.

Unternehmen müssen auf die sozialen Kanäle reagieren und dafür eine Strategie in Marketing und Vertrieb, aber auch in anderen Bereichen haben. Sie müssen verstehen, dass diese Kanäle eine andere Dialogqualität als traditionelle Werbespots, Banneranzeigen oder E-Mail-Newsletter haben und sich darauf einstellen. Daneben gibt es die ganz persönliche Seite des “social” Lebens. Die Kanäle bieten dem Einzelnen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten zu kommunizieren, sich zu vernetzen, dem Netz Mehrwert zuzuführen und aus dem sozialen Netz auch Nutzen zu ziehen. Vielleicht nutzt derzeit nur eine selbst ernannte Avantgarde das breitere Spektrum dieser Möglichkeiten. Doch auch E-Mail oder Telefon hat erst einmal nicht jeder gehabt – und heute ist es Standard. Genau so wird es auch mit den sozialen Kanälen sein.

  1. Videokonferenz
    Sehr guter Artikel. Besonders Videokonferenzen werden immer mehr an Bedeutung gewinnen, sowohl Privat als auch im Job. Unternehmen setzen schon verstärkt auf Videokonferenz und Telepresence Lösungen. Das wird sich in den nächsten Jahren weiter verstärken. Auf der Seite von MVC (http://www.mvc.de) könnt ihr euch mal zu diesen und anderen Themen informieren. Wirklich zu empfehlen, auch für Unified Communications.

    gruß thom

  2. Social Business – social sector?
    Für mich klingt social business wie “Geschäfte im social sector”, also irgendwie so wie gemeinnützig oder im Gesundheitswesen/Kirche oder ähnlichen caritativen Einrichtungen.
    Oder wenn es sich sowieso um normale Geschäftstätigkeiten, weil social media nur ein weiterer Kommunikationskanal wie Email, Fax, Telefon ist, dann braucht es dafür keinen neuen Begriff, es ist einfach das normale Business der Unternehmen. Es hat ja auch keiner vor 10 Jahren davon gesprochen, dass es jetzt Email-Business gäbe …

    Überhaupt, B2B ist das Thema für die 10 Thesen. Den Thesen würde ich uneingeschränkt zustimmen, wenn denn B2C der Fokus wäre. So aber habe ich doch so meine Probleme, wenn ich mir die Business-Abläufe im B2B anschaue. Zumal wenn die Akteure (u.a. vom Gesetzgeber) angehalten sind, ihre Geschäftskorrspondenz zu dokumentieren.
    Es gibt sicherlich genug b2b-Geschäft, was sich im “social media”-Bereich abspielt, wenn z.B. Marketing eine neue Werbeagentur sucht. Aber es gibt (wahrscheinlich) sehr viel mehr b2b-Vorgänge, die nach anderen “Regeln” ablaufen und keine social media Nutzung voraussetzen.

    Die ROI-Diskussion ist müßig, wenn man keine Strategie und Ziele für irgendwas definiert hat. Und diesbezüglich sind die meisten (wahrscheinlich alle) social media-Nutzer noch ganz am Anfang.
    Den ROI eines neuen Mail-Systems für den Kundendienst kann man berechnen, wenn man das Ziel verfolgt, z.B. Kosten einzusparen durch Mailen statt Telefonieren. Wenn man nur ein Mailsystem einführt, weil es modern ist, erzeugt man nur zusätzlichen Aufwand und Kosten. Und wenn jetzt zusätzlich auch noch social media für den Kundendienst hinzugenommen wird, nur weil es jetzt “in” ist, wird der Aufwand noch größer aber dadurch nicht mer Umsatz gemacht oder das Kundenproblem schneller gelöst.

    Gerade im b2b-Bereich wird sich ohne eine klare Strategie/Zielsetzung für die verschiedenen Kommunikationskanäle kein ROI einstellen.

  3. Fachbegriffe
    Man nehme in jeder Zeile mindestens 2 englische Begriffe, und schon sagen alle Leute: "Mensch, der muss aber Ahnung haben!" Schade, wenn man so tief in seiner kleinen Welt steckt, dass man sich nicht mehr für die Mehrheit verständlich ausdrücken kann.

  4. hmmm…
    Sehr zwiespältig… Im Groben: Grundsätzlich passen die Aussagen… Thesen sind für mich etwas anderes (wo ist der wissenschaftliche Beweis? – und ja, ich bin ein Erbsenzähler :-)). Wieso die Thesen allerdings Social Media im B2B-Umfeld begründen sollen, erschließt sich mir aus dem Artikel nicht.

    Das Networking über Social-Media auch im B2B-Umfeld funktioniert, dass stelle ich nicht in Frage. Aber wie erreiche ich einen Kunden, der z.B. als Mittelständler im industriellen Umfeld tätig ist und seine Website nur eine Zusammenfassung von losen Artikeln und Bildern ist?

    Die Allgemeinplätze wie "das muss gemacht werden" funktioniert vielleicht immer im Enterprise-Umfeld, aber der größte Markt ist und bleibt der Mittelstand, welcher sich nur sehr eingeschränkt mit dieser Materie beschäftigt, wenn er nicht gerade Internet oder Öffentlichkeit als Geschäftsmodell beinhaltet.

    Ich stelle mir gerade mal so vor, dass wir eine Facebook-Präsenz aufbauen und unsere primären Kunden (CFOs, CEOs, Controller) sich aktiv über ihre Prozesse und Verfahren austauschen, die sie mit unseren Tools erstellen und umsetzen.

    Fazit für mich: Für bestimmte Unternehmensbereiche (HR, IT, …) sind soziale Medien (Blogs, Facebook, Tritter, …) sicherlich sehr interessant. Aber ein "Ich muss da jetzt ran!" habe ich weder aus Seminaren, Büchern noch aus diesem Artikel entnommen.

    Mfg
    Stephen Reindl