Peter Gentsch

ist Gründer der BIG Social Media GmbH und Inhaber des Lehrstuhls für Internationale Betriebswirtschaftslehre an der HTW Aalen.

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Stiftung Warentest hat ausgedient: Die Macht der Produktbewertung als neue Konsumentenwährung

Kunden profitieren vom Social Media Monitoring, das ist eine der Botschaften von silicon.de-Blogger Peter Gentsch. Darüber haben Verbraucher die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu beeinflussen. Für Anbieter bedeutet das, dass schlechte Produkte heutzutage keine Chance mehr haben.

Online-Bewertungen von Produkten und Dienstleistungen spielen bei Entscheidungs- und Kaufprozessen eine immer größere Rolle. Nach einer schnellen Suche auf Google oder anderen Suchmaschinen verwenden Kunden im Kaufprozess normalerweise Vergleichsportale, professionelle Warentestseiten sowie E-Commerce Portale, um Informationen über das gewünschte Produkt zu erhalten. Über 70 Prozent der Konsumenten vertrauen mittlerweile auf Bewertungen der Online-Community, nur die Meinung im Freundes- und Bekanntenkreis zählt bei der Kaufentscheidung noch mehr.

Aber beeinflussen Produktbewertungen tatsächlich den unmittelbaren Abverkauf? Diese Frage kann man eindeutig mit Ja beantworten. In einer internen Studie, die wir mit BIG Social Media durchgeführt haben, zeigte sich, dass es sogar einen auffälligen Zusammenhang zwischen dem durchschnittlichen Abverkauf eines Produktes und seinen positiven Bewertungen gibt: Produkte mit einem positiven Rating verkaufen sich um 200 Prozent besser als Produkte ohne Rating, wohingegen zwischen negativ bewerteten Produkten und Produkten ohne Bewertung kaum ein Unterschied im Abverkauf besteht.

Gerade für Unternehmen, die Bewertungen im Netz bisher eher skeptisch gegenüberstanden, weil sie fürchteten, die Kontrolle über ihre Marke zu verlieren, sollte das doch ein Weckruf sein. Ein weiterer Grund, den Bewertungen offen gegenüberzustehen: Glückliche Kunden waren schon immer die besten Botschafter einer Marke. Das sieht online nicht anders aus. Die meisten Konsumentenbewertungen fallen deshalb meist sehr positiv aus, über 60 Prozent der Produkte werden sogar mit 5 Sternen bewertet. Interessanterweise verkaufen sich jedoch Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser als reine 5 Sterne Produkte. Der Grund: 30 Prozent der Käufer vermuten gefälschte Bewertungen, wenn es gar keine negativen Meinungen zum Produkt gibt. Fast 70 Prozent der Käufer glauben der Bewertung deshalb eher, wenn sie neben Positivem auch Negatives über das Produkt lesen. Allerdings haben die Verbraucher trotz ihres Wissens über mögliche Manipulationen und „Fake-Reviews“ weiterhin Vertrauen in Online-Bewertungen, welches sich in den letzten Jahren sogar noch erhöht hat.

Unternehmen mit hohem Social Media Reifegrad haben längst erkannt, welches Potential, die massenhaft von Kunden niedergeschriebenen Erfahrungen und Meinungen zu Produkten besitzen. Ohne groß Marktforschung betreiben zu müssen, erfahren sie, wie die Kunden ihr Unternehmen und ihre Produkte wahrnehmen, was ihnen bei den Produkten besonders auffällt, welche Fragen sie dazu haben und was sie besonders positiv oder negativ an dem jeweiligen Produkt finden. Vor allem für Produkte aus dem Bereich Consumer Electronics, Haushaltwarengeräte, Möbel oder Mode sind solche Bewertungen extrem relevant.

Das Umsetzen einer nachhaltigen Lösung im Review- und Rating-Management als Schlüssel zum erfolgreichen Vertrieb steht allerdings bei den wenigsten Unternehmen auf dem Plan. Mit einer solch intelligenten Lösung können aber Kundenbewertungen sowohl qualitativ als auch quantitativ besser erfasst und zur nachhaltigen Umsatzsteigerung sinnvoll genutzt werden. Aktives Ratingmanagement steigert zudem online als auch offline unmittelbar den Absatz. Ratinganalysen geben entscheidende Informationen über Mitbewerber und ermöglichen dadurch die eigene Strategie anzupassen. Je nachdem, ob über die Wettbewerber positiv oder negativ gesprochen wird, kann man sich daran orientieren und Monitoring als Markt- und Trendforschung für die eigene Entwicklung nutzen. Nur wenn man seine Stärken kennt, kann man auch die Faktoren identifizieren, die kostengünstig optimiert werden können.

55 Prozent der negativen Bewertungen können nämlich beeinflusst werden, ohne das Produkt als solches verändern zu müssen. Dazu zählen beispielsweise mangelhafte Produktbeschreibungen oder Produkttitel, Lieferengpässe, die Lieferzeit sowie die Verpackung etc. Um negativen Bewertungen effektiv zu begegnen und die Anzahl der positiven Bewertungen zu erhöhen, müssen auch Prozesse für „Problem-Abteilungen“, wie etwa den Kundendienst oder die Produktkommunikation, geschaffen werden. Solch aktiv gemanagte Produktbewertungen führen zu einer messbaren Verbesserung der Produktbewertungen und in der Konsequenz zu spürbar mehr Verkäufen on- und offline. Produktbewertungen, die nicht gemanagt werden, bergen dagegen ein großes Risiko für Unternehmen. Sie verweilen lange auf dem gleichen Level oder verschlechtern sich drastisch, ohne dass das Unternehmen es bemerkt oder in der Lage ist, aktiv dagegen zu steuern.

Leider ist der Begriff “Social Media Monitoring” oder “Big Data” für viele Menschen negativ behaftet, weil sie glauben, man sammle doch nur ihre Daten, um ihnen etwas zu verkaufen. Dabei können sie als Konsumenten viel mehr Kontrolle über die Produkte und den Service ausüben, wenn sie sich dazu im Netz äußern. Da Produktbewertungen von so großer Bedeutung im Kaufprozess sind, werden schlechte Produkte bzw. schlecht bewertete Produkte vom Kunden einfach ignoriert. Anders gesagt: Die Zeiten, in denen Unternehmen mangelnde Qualität produzieren und auf unwissende Konsumenten hoffen können, ist vorbei. Dank der Macht der Konsumenten sind sie zum Umdenken gezwungen und müssen von vornherein auf Qualität und gutes Kundenmanagement setzen.

Studie: The Impact Of Online Product Reviews and Ratings On Sales, BIG Social Media GmbH, 2013

 

 

 

  1. Also ich würde ja einen seriösen Test, wie die Stiftung Warentest ihn macht, dem Urteil anderer Produktnutzer vorziehen. Die Art und Weise wie in Testlaboren getestet wird können normale Nutzer ja garnicht nachstellen. Klar kann Beispielsweise jemand schreiben “Habe mein Handy vom Balkon geworfen, funktioniert noch!” aber das werden wohl Ausnahmefälle sein, ganz zu schweigen von Giftstoffmessungen in Produkten. Und muss man noch die Parteilichkeit der Nutzer in Betracht ziehen die solche Bewertungen manipulieren, so wie ja schon des öfteren auf Hotelbewertungsportalen geschehen. Für mich bleiben Nutzerbewertungen Zweit- bzw. Drittmeinungen.