Werbewirtschaft schreckt vor Handys zurück

Die Werbewirtschaft zeigt sich in punkto Handywerbung nach wie vor sehr verhalten. Obwohl Anzeigen und Marketing auf mobilen Geräten inzwischen recht verbreitet sind, scheuen die meisten Werbetreibenden noch immer davor zurück.

Laut aktuellen Erhebungen von Nielsen haben im vergangenen Monat allein in den USA rund 58 Millionen Nutzer zumindest eine Werbeschaltung auf dem Handy gesehen. Viele Werber warten aber darauf, dass detaillierte Erhebungen durchgeführt werden und klare Daten darüber vorliegen, ob sich die Vermarktung via Mobiltelefon überhaupt rechnet. Der endgültige Durchbruch mobiler Werbung lässt daher weiter auf sich warten. Hauptproblem der Werbetreibenden ist, dass sie nicht wissen, was die Nutzer machen, wenn sie Handywerbung erhalten, beziehungsweise inwiefern diese wahrgenommen wird.

Im Gegensatz zur mobilen Welt sind Marketingaktivitäten im Internet sehr viel besser nachvollziehbar und kommen daher auch weitaus stärker zum Einsatz. Zumeist lässt sich das Surfverhalten der Nutzer ganz einfach über Cookies nachvollziehen und infolge für Werbezwecke nutzen. Die Mobilfunkbranche hat die Anwendung von Cookies bislang allerdings mehrheitlich abgelehnt, wie Businessweek berichtet. Die meisten fürchten, damit zum Angriffsziel für Computerviren zu werden. Die einzelnen Betreiber zeigen sich uneinig zu dem Thema und es fehlt bis dato an einem einheitlichen Werbesystem.

In Großbritannien hatten sich die fünf größten Mobilfunkbetreiber kürzlich für ein gemeinsames System ausgesprochen, um den Werbetreibenden die Umsetzung ihrer Kampagnen zu erleichtern. Ohne einheitliche Richtlinien wird es nur schwer gelingen, mehr Werbekunden für das mobile Marketing zu begeistern. Dass es noch einigen Nachholbedarf in dem Sektor gibt, bestätigt auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). "Bisher sind weder die technischen, noch die rechtlichen Voraussetzungen ausreichend geklärt", so ZAW-Sprecher Volker Nickel.

Zur Zeit mühen sich viele Werbeagenturen mit komplizierten Auswertungsmodellen ab, um irgendwelche Daten für ihre Kampagnen zu gewinnen. Wirklich effektiv sind die Maßnahmen aber offenbar nicht. Selbst Google - bemüht, seine Webherrschaft auf den mobilen Bereich auszudehnen - fehlt es bislang an verlässlichen, analytischen Erhebungswerkzeugen. Den Agenturen ist die Unabdingbarkeit konkreter Daten mittlerweile durchaus bewusst. "Wir wollen den Werbern ermöglichen, den Wert von Anzeigen besser nachzuvollziehen. Sie sollen sehen, wohin ein Nutzer geht, welches Telefon er benutzt. Andernfalls kann man nicht in eine Zielgruppe eingreifen", meint Jason Spero, Vizepräsident Marketing bei AdMob, einem Vermittlungsunternehmen für Werbung im mobilen Internet.