Das neue Verhältnis von CMO und CIO
Der Markt verändert sich und Unternehmen reagieren darauf mit neuen Technologien und einem neuen Level von Agilität. Nachdem aber Marketing-Aktivitäten immer mehr von Daten getrieben werden, kommen sich zunehmend Marketing-Chefs mit den IT-Verantwortlichen ins Gehege. Wie aber werden Unternehmen diese Rollen neu ausrichten?
Gartner war einer der ersten Marktforscher, die vorhergesagt haben, dass mit dem Jahr 2017, also in rund fünf Jahren, der CMO, der Chief Marketing Officer, mehr Budget zur Verfügung haben wird als der CIO. Und in der Tat, die Marketing-Budgets steigen. Denn Marketing wird immer mehr von Breitband-Themen und der zunehmenden Fragmentierung der Medien-Welt bestimmt. Auch stellen sich auch immer mehr Unternehmen international auf und müssen daher verschiedene Märkte erschließen.
Natürlich steigen derzeit auch die Ausgaben in die IT. Zahlreiche Ausgaben wie etwa die Einfürhung von Tablets, verbesserte Netzwerke im Unternehmen, Big-Data-Initiativen und neue Unternehmensanwendungen treiben die Kosten. Marktforscher gehen von einer Steigerung von 4,2 Prozent der IT-Budgets aus. Doch nach wie vor gelten IT-Ausgaben als Company Overhead, etwas das man, wie etwa die Verwaltung, schlank halten muss. Allerdings war 2011 das Wachstum des Marketing-Budgets mit über 10 Prozent knapp dreimal so hoch wie das der IT, das um 3,6 Prozent zulegen konnte.
Und der Großteil dieser IT-Budgets fließt in die Infrastruktur von Unternehmen. Und es ist in vielen Unternehmen der Fall, dass der strategische Einsatz von IT, über den dann neue Geschäftsmölichkeiten eröffnet werden, nicht von der IT angeführt wird. Und so hat sich auch die Rolle des Marketing verändert. Vor allem in großen Organisationen wird das Marketing immer mehr zu einem der Haupt-‘Verbraucher’ von IT-Ressourcen.
Neben den demografischen Veränderungen in der IT (Consumerisation, Mobile und Social) gibt es weitere Veränderungen, die auch eine neue Rolle des CIO fordern. Und das sind neue Cloud-Services, die es auch Nicht-Technikern ermöglichen, schnell ein CRM, Cross-Channel-Marketing oder Lösungen für digitale Werbung einzuführen. Diese Technologien ermöglichen es dann auch, mit umfassenden Datenanalysen (Big Data) die eignen Aktivitäten zu analysieren und auf Veränderungen zu reagieren und das auch für weitere strategische Entscheidungen im Top-Management zu verwenden.
Damit gibt es nicht nur Überlappungen und verwischte Grenzen zwischen den Rollen und der unternehmerischen Verantwortung. Denn der der CMO evaluiert, kauft und betreibt neue IT-Funktionen rund um CRM, Werbung, Customer Experience Management und anderen verwandten Themen. Und der CMO nutzt dabei zu einem geringen Teil in traditionelle Medien, aber vor allem in Online- und Social Media und natürlich auch für mobile Geräte.
Noch vor wenigen Jahren wären solche Aktivitäten alleine Sache und Verantwortung des CIOs gewesen. Und der CIO hätte diese Dienste, Geräte, Prozesse und Funktionalitäten dann an die Marketing-Abteilung nach Bedarf ausgeliefert. ZDNet.com-Kollege Paul Greenberg kommentierte das mit den Worten: “Das Marketing führt den Bereich der strategischen Technologie-Investitionen an”.
Offenbar aber scheinen auch CIOs in vielen Fällen dieser Entwicklung nichts entgegenzusetzen. Das mag in vielen Fällen damit zusammenhängen, dass CIOs eher eine evolutionäre IT-Roadmap verfolgen und weniger darauf bedacht sind, große neue revolutionäre Ansätze zu fahren. Und das hat auch sein Gutes, weil CIOs damit vor allem für einen laufenden Betrieb sorgen und Risiken, die unzweifelhaft mit solchen Projekten zusammenhängen, abfedern.
Doch genau die Probleme, mit denen ein CIO kämpft, wie etwa angestaubte und sperrige Anwendungen oder die Vision einer IT, die nur Zentral funktionieren kann und auf der anderen Seite die neuen Anforderungen und Möglichkeiten, die in Form von App-Stores und Cloud-Angeboten in die Unternehmen stürzen, sorgen in Summe dafür, dass sich diese Aufgaben eben nicht mehr mit traditionellen Ansätzen erledigen lassen.
Und hier kommt wieder das Marketing ins Boot, das jetzt nicht nur mit der Forderung nach neuen digitalen Lösungen, sondern auch mit den Möglichkeiten, diese zu erfüllen ausgestattet ist. Und das mehr als jede andere Gruppe im Unternehmen.
In dieser Grafik soll gezeigt werden, wo die Stärken des CIOs und des CMOs liegen. So ist der CIO besser in Operations, Kosteneffizenz und im Managment. Das Marketing hingegen hat das Ohr an der Kundenerfahrung, nutzt Big Data für Unternehmensentscheidungen und vor allem agiert es schnell, um möglichst noch vor der Konkurrenz einen Vorteil zu erlangen. Bei der Innovation schlägt das Pendel hingegen wider eher in Richtung IT aus, wobei das sicherlich der strittigste Punkt ist. Die Grafik macht aber auch deutlich, wie viel Überlappungen es bereits heute zwischen diesen beiden Abteilungen gibt.
Journalist und Berater Dian Hinchcliffe berichet daher auch, dass er immer häufiger Manager trifft, die den Titel CIO im Marketing trägt. Daraus liest er den Trend ab, dass immer mehr Marketing-Abteilungen ihren eigenen Technik-Verantwortlichen bestimmen wollen.
Daher werde sich auch die Rolle des CIOs künftig mehr in die des Infrastruktur-Verantwortlichen entwickeln, der sich um Netzwerke, Datenhaltung, Geräte und die Sicherheit kümmert. Digital abgebildete Geschäftsinnovation hingegen werde laut Hinchcliffe nicht mehr in den Aufgabenbereich der CIOs fallen.
Vielmehr werden technologisch versierte Kaufleute künftig die Werkzeuge gestalten, ohne dabei auf traditionelle Sichtweisen Rücksicht zu nehmen. Cloud-Angebote werden hier zum Mittel der Wahl.
Hinchcliffe sieht zudem den Trend zu einer zentralisierten Infrastruktur und zu einer dezentralen Innovation. Damit wäre auch die Spannung zwischen Marketing und Technik herausgenommen und die Unternehmen könne von der neu gewonnen Agilität und Innovationskraft profitieren.
[mit Material von Dian Hinchcliffe, ZDNet.com]
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