Menge verfügbarer Marketingdaten überwältigt CMOs

Für Marketingabteilungen wird es mit zunehmendem Tempo der Veränderungen immer schwieriger, sich schnell genug anzupassen. Eine Studie von Adverity zeigt, dass die meisten CMOs in kleinen und mittelständischen Unternehmen bereits die Rolle erkannt haben, die Daten bei der Sicherung des betrieblichen Überlebens spielen. Wenn Unternehmen ihre Strategien auf Daten stützen, können sie wirtschaftliche Schocks besser abfedern und Rezessionen einfacher überstehen. So sind laut Studie 85 Prozent der 300 befragten CMOs der Meinung, dass datengestützte Entscheidungen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sind. 29 Prozent planen in diesem Jahr eine Aufstockung des Budgets für Datenprojekte.

Datenflut als eine der größten Herausforderungen

Gleichzeitig haben jedoch viele Unternehmen Schwierigkeiten, die ständig wachsende Menge an Daten zu bewältigen. Viele Verantwortliche im Marketing verlieren den Überblick über alle Aktivitäten und Plattformen. Ein Drittel der Befragten sehen die steigende Anzahl genutzter Plattformen und Kanäle als größten externen Einflussfaktor im Marketing an. Die Krux: 99 Prozent der CMOs geben an, dass ihr Marketingteam mit mindestens 10 Datenquellen arbeitet. Bei 52 Prozent waren es sogar 14 oder mehr Quellen. Zudem geben 32 Prozent an, dass ihre Teams externe Datenquellen für Marketinganalysen nutzen. Zum Vergleich: Eine ähnliche Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass fast die Hälfte der Befragten lediglich über 6 oder weniger Datenquellen verfügte.

Und exakt aufgrund dieser Datenflut aus ganz verschiedenen Richtungen stoßen die Teams allerdings an ihre Grenzen: 67 Prozent der CMOs geben zu, dass sie in den letzten Jahren von der Menge der verfügbaren Marketingdaten überwältigt wurden. Dies könnte auch erklären, warum die Unvorhersehbarkeit von Black-Swan-Events – also eigentlich unwahrscheinlicher Ereignisse, die entgegen aller Erwartungen unvermittelt eintreten und nachhaltige Auswirkungen nach sich ziehen – und die zunehmende Komplexität des Publikumsverhaltens mit 26 Prozent bzw. 17 Prozent an zweiter und dritter Stelle der wichtigsten externen Einflüsse auf das Marketing stehen. Überraschend ist, dass die Sorge über Vorschriften zum Datenschutz Ausdruck auf dem letzten Platz landen.

Fehlende Qualifikation als Hindernis für technischen Fortschritt

Das bei weitem größte Hindernis für Investitionen ist das mangelnde Wissen innerhalb des Unternehmens, Tools zu verwenden. Auch wenn viele Unternehmen allmählich dazu übergehen, Qualifikations- und Wissenslücken nicht mehr allein durch Neueinstellungen zu schließen, gibt es in vielen Marketingteams weiterhin beträchtliche Lücken. Unternehmen müssen ihre Budgets nicht nur im Bereich Technik einsetzen, sondern auch, um Datenkompetenz aufzubauen. Nur so können sie den tatsächlichen Wert ihrer technologischen Möglichkeiten freisetzen und einen langfristigen Nutzen aus ihren Investitionen in die Datenstrategie zu erhalten.„Unternehmen können das beste Tech-Stack der Welt haben, das ihnen alle Informationen und Prognosen zu Werbeausgaben liefert sowie Leistungsdaten in Echtzeit bereitstellt. Aber sie sind nutzlos, wenn sich diese Daten nicht auswerten und daraus entsprechende Aktionen ableiten lassen“, erklärt Alexander Igelsböck, CEO von Adverity.

Über die Studie
Die Umfrage wurde im April 2022 gestartet. Befragt wurden 300 CMOs aus KMUs in den USA, Großbritannien und der DACH-Region. Die Befragten repräsentieren ein breites Branchenspektrum – beispielsweise Technologie, Marketing-Agenturen und E-Commerce.

Roger Homrich

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