Veit Siegenheim

ist Leiter der Advisory-Abteilung bei Avanade

Marketing

Machen wir Mathe: CX + EX = ROI²

Die in der Überschrift stehende Gleichung CX + EX = ROI² ist natürlich nicht 1:1 mathematisch zu sehen. Doch die Kernaussage dahinter ist logisch: Ein Mehr an Customer Experience (CX) und Employee Experience (EX) führen zu einer messbaren Zunahme des Return on Investment (ROI).

Für viele Unternehmen ist es mittlerweile völlig klar: Sie benötigen gelungene Kundenerlebnisse (CX), um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei schaffen sie Customer Journeys, die ein hohes Maß an Personalisierung aufweisen, indem sie Technologien wie Predictive Analytics und Machine Learning nutzen. So erzeugen sie Zufriedenheit und Loyalität bei ihren Kundinnen und Kunden. Das alles ist wichtig und richtig. Nur eines vergessen sie dabei leider allzu häufig: ihre Mitarbeiter.

Denn Mitarbeiter sind ja selbst auch Kundinnen und Kunden anderer Unternehmen – und als solche erleben sie regelmäßig, wie reibungslos eine Customer Journey verlaufen kann. Sie sammeln unterschiedlich positive Erfahrungen, die Technologie, Marketing und Design vereinen: Schnittstellen und Tools antizipieren ihre Bedürfnisse und Interessen; sie können schnell und einfach das finden und kaufen, was sie wollen; sie können in Online-Communities mit anderen Kunden interagieren. Selbst für Shopping-Muffel kann das Einkaufen so (bisweilen) ein Vergnügen sein.

Zurück am Schreibtisch

Die Ernüchterung folgt meist im Büro oder Home-Office. Dort verbringen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter acht Stunden oder noch mehr am Tag mit Unternehmensportalen, die nicht Schritt halten können. Sie ärgern sich mit statischen Services herum. Sie spüren die Lücke zwischen dem, was möglich ist und was Alltag ist. Kurz: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wissen, was ihnen fehlt: die positive „Experience“, die sie von der Welt jenseits ihres Schreibtischs gewohnt sind.

Dadurch geht ihnen auch die Produktivität abhanden, die sie erreichen würden, wenn sie die Benutzung des Intranets genauso positiv erleben könnten wie die eines sozialen Netzwerks oder eines Online-Shops. Das sind übrigens keine Vermutungen, sondern Erfahrungen aus realen Kundenprojekten – denn erfreulicherweise gibt es immer mehr Unternehmen, die sich auf eine positive Mitarbeitererfahrung (EX) ausrichten wollen. Forschungsergebnisse des MIT Center for Information Systems Research unterstützen diese Einschätzung (Building Business Value with Employee Experience by Kristine Dery and Ina. M. Sebastian. MIT Sloan CISR, June 2017). Demnach sind Unternehmen, die zum Top-Quartil bei der EX zählen:

  • Zweimal so innovativ wie andere
  • Zweimal so stark bei der Kundenzufriedenheit und
  • Um 25 Prozent produktiver im Vergleich zu Unternehmen aus dem untersten Quartil

Der Weg zur positiven EX

Doch wie lässt sich ein solches Unterfangen – die Verbesserung der EX – am besten beginnen? Vorausgesetzt, das Unternehmen hat beim Thema CX bereits seine Hausaufgaben gemacht: Wie kann das erwünschte Niveau erreicht werden? Die gute Nachricht ist, dass die Grundregeln identisch sind – wer also bereits in CX investiert hat, kann die Vorgehensweise auch bei der EX anwenden; wer bei der CX noch nicht aktiv geworden ist, hat a) Glück gehabt noch am Markt zu sein und sollte b) spätestens jetzt damit anfangen und zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen.

Dabei lassen sich die Prinzipien der Kundenorientierung auch auf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie unterschiedliche Geschäftsabläufe anwenden. So gelingt es Unternehmen, eine relevantere, personalisierte Employee Experience auf den Weg zu bringen – die sich am Ende auch positiv auf die Erträge auszahlt. Die folgenden sechs Tipps mögen zunächst vielleicht trivial klingen, sie werden aber allzu oft nicht beherzigt – dabei bilden sie tatsächlich die Basis für jedweden Erfolg:

  1. Das Arbeitsszenario komplett neu denken: Auf diese Weise werden tatsächlich die größten Erträge aus der EX erzielt. Denn das Gleiche einfach schneller zu tun oder bloß nur eine Schnittstelle zu ändern, übersieht das eigentliche Problem.
  2. Die besten Experten einbinden: die Mitarbeiter. Sie stehen jeden Tag an vorderster Front und wissen, welche Erfahrungen ihnen das Leben erleichtern werden. Oktroyierte Verbesserungen werden hingegen mit ziemlicher Sicherheit nicht die gewünschte Wirkung entfalten.
  3. Die Sicherheit im Auge behalten: Services am Arbeitsplatz sowie verbundene positive Erfahrungen und eine entsprechende Kultur müssen standardmäßig den Anforderungen an Sicherheit genügen, samt IT-Security. Sonst sind Projekte von vornherein zum Scheitern verurteilt.
  4. Auf die Menschen konzentrieren: Was als Employee Experience klappen soll, muss mit der digitalen Welt in Einklang gebracht werden – nur so lassen sich für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter konsistente und positive Erfahrungen ermöglichen. Digital allein ist „kalt“ und reicht daher nicht aus.
  5. Aufbau eines soliden Business Case: Aufs Geratewohl und ohne Plan loslegen führt per Definition nur über den Zufall zum Ziel. Wer sich rechtzeitig um die nötige Unterstützung bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie bei weiteren Entscheidern kümmert und auch die Finanzierung sicherstellt, hat deutlich bessere Karten.
  6. Anpacken: Mitarbeiter wie Kunden mögen es nicht, auf lange Implementierungszyklen und damit Ergebnisse zu warten. Die Ausführung sollte kurzgefasst und damit schnell spürbar sein.

Auf den Kern besinnen
Es klingt oft banal, aber wir arbeiten mit Menschen. Darum darf in diesem großen Produktionsprozess der Mensch auch nicht die sprichwörtliche zweite Geige spielen. Dass sich die damit verbundenen Anstrengungen lohnen, zeigen die Zahlen des MIT.