So heben Sie Lead-Potenziale – Marketing Automation trifft auf Event-Management

Was ist ein Brand Discovery ?
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Seit dem letzten Frühjahr beobachten zahlreiche Event Manager, Marketeers und Vertriebler zwei sich gegenseitig verstärkende Trends.

Zum einen brach eine wesentliche Säule der Leadgenerierung und der Kommunikation mit Bestandskunden auf einen Schlag weg. Große Leitmessen, Konferenzen und Kongresse als auch selbst organisierte Hausmessen fielen aus. Der komplette Marketingkanal „Livemarketing“ war auf einen Schlag auf bekannte Art und Weise nicht mehr nutzbar. Dieser machte in so manchem Unternehmen mehr als 60 Prozent des B2B-Marketingbudgets aus. Auch an regelmäßige Vor-Ort-Besuche durch die Vertriebskollegen war nicht mehr zu denken.

Zum anderen traten die Vorteile einer Digitalisierung und Automatisierung auch von Marketing- und Vertriebsprozessen deutlich zu Tage. Selbst unternehmensinternen Skeptikern gingen größtenteils die Argumente gegen diese IT-basierte Vorgehensweise aus. Sowohl nur die Vorbilder Amazon, Google und Co. als auch ein Großteil der E-Commerce Unternehmen wissen nun dank einer ausgefeilten Analyse mehr über das Einkaufsverhalten ihrer (potenziellen) Kunden. Häufig wissen diese sogar mehr als die im selben Haushalt lebende Personen.

Expertise im Bereich Digitalisierung ist allerdings in vielen Unternehmen in reichlicher Menge vorhanden. Führungskräfte im Onlinemarketing haben die digitale Transformation schon vor vielen Jahren in Angriff genommen. Eine kontinuierliche Optimierung und Personalisierung von Landing Pages und automatisierte Mailingkampagnen entlang eines Customer Journeys bilden die Basis für jährlich große Wachstumsraten. Content Marketing und Leadkampagnen generieren, auf Basis einer regelmäßigen Datenanalyse, eine Steigerung des Leadvolumens, der Konversionsraten und letztendlich des darüber erzielten Umsatzes. Genau das gilt es nun auch, in das Live-Marketing zu übertragen.

Live-Marketing vor der Corona-Pandemie

Sowohl für Unternehmen als auch für den Wirtschaftsstandort Deutschland hat das Live-Marketing, vor allem Messen und Kongresse, eine herausragende Bedeutung. Dies betonen auch Branchenverbände wie AUMA und BVIK – erst recht in Zeiten von wegfallenden Live-Events (s.a. „Messe-Lockdown kostet bisher 40 Mrd. Euro“. Allerdings ist die Digitalisierung gerade im Live-Marketing von vielen Unternehmen, Veranstaltern, Betreibern und anderen Akteuren lange Zeit vernachlässigt worden. Wer kennt sie nicht, die papiernen Fragebögen auf Messeständen, die Aktenordner mit eben diesen Fragebögen akkurat nach Datum abgeheftet…

Eine personalisierte, zeitnahe sowie auf den Inhalten des Messegesprächs basierende Kommunikation war eher die positive Ausnahme als die Regel.

Ganz anderes sind nun die Erfahrungen bei virtuellen Events. Besucher:innen von Veranstaltungen erfahren plötzlich eine namentliche Ansprache bei Einladungen, bei Erinnerungen an Termine und beim Follow-Up. Darüber hinaus sind sie selbst auch online sichtbar – in der Liste der Teilnehmer:innen eines Vortrags oder einer Paneldiskussion. Zusätzlich unterstützt ein digitales Matchmaking das Kennenlernen von Teilnehmern mit ähnlichen Interessen. Meist geschieht dies auf Basis von auswählbaren Begriffen, sogenannten Tags.

Veranstalter, Aussteller und Sponsoren können durch das in den modernen Event-IT-Plattformen eingebaute Tracking sehr viel über die Interessen der Teilnehmenden erfahren und in vielerlei Hinsicht nutzen. Die gewonnenen Daten können sie sowohl auf der Event-IT-Plattformen als auch in der eigenen CRM-Datenbank und in der Marketing Automation Plattformen (MAP) interpretieren und nutzen.

Attendée Journey in IT-Platform Cvent® Virtual Attendee HubTM

Dabei liegen die Daten der Event-Plattform teilweise sogar in Business Intelligence-Qualität vor. Wichtig für die Kanalübergreifende Nutzung der Daten: Die saubere und effiziente Übergabe der Werte über eine Schnittstelle aus der Event-Plattform in die weiteren IT-Lösungen eines Unternehmens.

Was Marketing Automation und Event-Management so leistungsstark macht

Sowohl moderne Event-IT-Plattformen als auch Marketing Automation Plattformen (MAP) basieren auf leistungsstarker Software. Diese ermöglichen eine umfassende Sicht auf die (potenziellen) Kunden und unterstützen somit datengetriebene Marketingziele.

Das können Marketing Automation Plattformen

Die hinter MAP stehende Methode nennt sich Leadmanagement. Ziel eines Leadmanagements ist es:

– Leads zu erfassen,

– Leads zu bewerten,

– Touchpoints konsolidiert zu betrachten,

– umso eine Aussage über die Vertriebsreife eines Leads treffen zu können

– und anschließend automatisiert Folgeschritte in der Kommunikation mit dem Interessenten auszulösen.

Dabei wird zwischen expliziten und impliziten Bewertungskriterien unterschieden. Zu den expliziten zählen z.B. Branche, Unternehmensgröße oder Position eines Leads. Dagegen werden implizite Kriterien über gemessene Aktivitäten ausgedrückt, z.B. Veranstaltungsbesuche, Anmeldung oder Teilnahme bei Workshops und Vorträgen.

Klassische Touchpoints sind Downloads von auf Webseiten bereitgestellte Dokumente, zum Beispiel Produktflyer, Whitepaper, Infografiken oder auch die Teilnahme an Webinaren. Je mehr implizite Touchpoints Marketeers messen können, desto aussagekräftiger sind die Schlussfolgerungen auf die Vertriebsreife eines Leads. Je granularer diese sind, umso wertvoller.

Marketing Automation Plattformen konzentrieren sich auf den automatisierten, auf Regeln basierten Versand von E-Mails sowie auf die Anzeige von personalisierten Inhalten auf Webseiten. 

Dies wird in regelhaften, aufeinander folgenden „Wenn-dann“ Abhängigkeiten beschrieben. Tritt eine „Wenn“-Bedingung ein, wird anschließend eine festgelegte Reihe an Folgeaktionen ausgeführt.

Automatisierte Follow-Up Kommunikation auf Basis des berechneten Engagement Score TM

Beispiele:

Nach einer Teilnahme an einem Webinar erhält ein Lead eine Follow-Up-E-Mail am drauffolgenden Dienstag um 8:50 Uhr.

Nach dem erneuten Besuch einer Webseite, der über ein Cookie festgestellt wurde, erscheint für diesen User sichtbar ein Pop-Up mit der Auffoderung, einen Demo-Termin zu besuchen.

Auf dem Markt gibt es zahlreiche Marketing Automation Lösungen. Beispielhaft wollen wir hier die Lösungen

– Pardot (Salesforce),

– Marketo (Adobe),

– Eloqua (Oracle),

– Hubspot oder

  • Evalanche (SC Networks)

nennen.

Das können Event-IT-Plattformen

Moderne Event-IT-Plattformen ermöglichen nachhaltiger Teilnehmererlebnisse für Events mit sehr kleinen als auch sehr großen Teilnehmerzahlen. Teilweise sogar im fünfstelligen Bereich.

Sie fokussieren sich auf eine besonders auf die Event-Teilnehmer ausgerichtete Usability, auf Interaktion mit den Teilnehmern, auf Networking untereinander sowie mit den Ausstellern und Sponsoren. Darüber hinaus ermöglichen sie eine professionelle, TV-ähnliche Ausstrahlung qualitativ hochwertiger Bild- und Videoerlebnisse. (Tipp: „Virtuelle Event-Plattform – so findest Du die perfekte für Dich“)

Mithilfe von modernen Event-IT-Plattformen erhalten Marketeer sowie Eventplaner einen sehr granularen Zugriff auf das Teilnehmerverhalten. Beispielsweise sind die Betrachtungsdauer eines Vortrages, die Besuche von Ausstellerständen oder die Antworten bei in Vorträgen eingebettete Umfragen sehr genau einseh- und auswertbar. Alle diese Werte können gewichtet und für eine Abschätzung der Vertriebsreife auf Basis der auf dem Event getätigten Aktionen herangezogen werden. Alternativ können die Werte als Leadscore an eine Marketing Automation Lösung übergeben werden. Im Zusammenspiel von MAP und Event-Plattform beinhalten sie nun endlich die Daten aller Marketingkanäle – inklusive der des Events.

Ebenso lassen sich die oben genannten Verhaltensdaten für die Erstellung von Zertifikaten oder Teilnahmebescheinigungen nutzen Für einige Branchen wie Pharma-, Medizintechnik- oder Vermessungstechnikhersteller, stellt dies eine sehr große Erleichterung und Aufwandsminimierung dar.

All diese Daten und Erkenntnisse lassen sich sowohl im Rahmen von virtuellen Eventformaten als auch bei hybriden wie Präsenzevents sammeln und nutzen. Auf dem physischen Event können zudem gezielt eingesetzte Event-Apps das Besuchererlebnis verbessern sowie das Matchmaking und die Interaktion zwischen den Teilnehmern unterstützen. Auch diese Daten lassen sich tracken und zielgerichtet auswerten.

Fazit: Darum sollten Marketing Automation und Event-Plattformen näher zusammenrücken

Es gibt zahlreiche gute Gründe, warum in Unternehmen Marketing Automation und Event-Plattformen intensiver miteinander verzahnt und zusammen betrachtet werden sollten. Hier noch einmal die Gründe zusammengefasst:

– Digitalisierung von Marketing und Vertriebsprozessen:

Zu den zentralen Zielen von Marketing und Vertrieb zählen häufig die Zahl der auf Events gewonnenen, zumindest jedoch angemeldeten, Teilnehmer. Dank Marketing Automation Lösungen und Event-IT-Plattformen lässt sich die Customer Journey von Leads komplett betrachten und zentral in einem IT-System speichern. Dies gilt bereits heute für virtuelle, hybride sowie Präsenzevents (Tipp: „Marketing Automation für virtuelle Events – so geht‘s“. Medienbrüche gehören somit der Vergangenheit an. Leads und vereinbarte Folgeaktivitäten sind zentral dokumentiert und werden Sales und Key Account Managern in deren bereits genutzten IT-Lösungen zur Verfügung gestellt. Marketing und Sales können somit den Erfolg von Events jederzeit messen und bewerten. Dank verfügbarer Reports ist transparent einsehbar, wo welcher Lead gewonnen wurde und welches Event welchen Beitrag zum Geschäftserfolg geleistet hat. Eventplaner und Vertriebsleiter können jederzeit auf Basis belastbarer Zahlen und Daten steuernd eingreifen.

– Konsolidierter Vertriebsreifegrad:

Die Kombination von Marketing Automation und Event-IT-Plattformen ermöglicht Planern und Marketeers eine kanalübergreifende Betrachtung ihrer Leads. Hierbei sind dank der Verzahnung der beiden Lösungen ebenfalls sämtliche Aktivitäten des Live-Marketings einbeziehbar. So wird die Einschätzung darüber, wie vertriebsreif ein Lead bereits ist, deutlich valider. Der Leadscore enthält nun alle Aktivitäten der Customer Journey und ist sowohl für Marketing als auch für Sales verfügbar. Über Schnittstellen in Echtzeit miteinander verbundene Marketing Automation Systeme und Event-IT-Plattformen können Marketeers und Vertriebler in Echtzeit Aktionen bis auf einzelne Personen oder Unternehmen herunterbrechen.

– Personalisierung und Automatisierung der Kommunikation:

Marketing Automation Tools bieten vielfältige Möglichkeiten zur Personalisierung sowie Automatisierung sämtlicher Kommunikation vor, während, nach sowie von Veranstaltungen. Da alle Daten in einer Datenbank gespeichert werden, sind jederzeit alle Daten, z.B. von Teilnahmen an Vorträgen, Messebesuche oder Downloads abrufbar. Excel-Listen und der fehlerbehafte Import/Export gehören damit der Vergangenheit an.

– Wiederverwendbarkeit von Assets:

Sowohl Marketing Automation Lösungen als auch Event-IT-Plattformen verfügen über ein integriertes Content Management. Grafiken, Videos, Personenlisten, Mailing-Templates oder Ausstellerstände sind schnell auffindbar und können immer wieder verwendet werden.

Über Event-Tech-Partner 

Der Full-Service-Dienstleister Event-Tech-Partner (www.event-tech-partner.com ) berät und begleitet Veranstalter bei der Einführung und Nutzung von IT-Lösungen rund um virtuelle, hybride und Präsenz-Events. Die Event-IT-Experten bieten umfassende Leistungen in den Bereichen Event-Plattform, Event-App, Webcast und Livestreaming, Teilnehmerregistrierung und -management, Event-Website und Marketing, Matchmaking und Terminvereinbarungen, Check-In und Badge-Druck, Location-Sourcing, digitale Abstimmung und Beschlussfassung, Data Analytics und Reporting.  

www.event-tech-partner.com  

Autor und Kontakt: Lutz Thielmann | Key Account Manager | lutz.thielmann@event-tech-partner.com   
T +49 7243 20671-45 | M +49 178 1197 603