Mehr Intelligenz am Point-of-Sale

E-CommerceMarketing
Rittal Micro Data Center (Bild: Rittal)

Kunden sind es heute gewohnt, Produkte auf beliebigen Kanälen zu beliebigen Zeiten zu kaufen. Ob stationär, mobil oder online spielt keine Rolle, Hauptsache die Marke bietet ein individuelles Einkaufserlebnis. Dafür ist jedoch mehr IT notwendig, insbesondere im Ladengeschäft. Erst mit dem Ausbau der IT-Infrastruktur über Edge-Rechenzentren in den Shops kann es gelingen, die Customer Journey zu individualisieren. Der Beitrag zeigt, warum sich die Investition in IT-Systeme lohnt.

Online-Shopping hat sich bei Verbrauchern etabliert und gilt als bequem, sicher und schnell. Dagegen klagt der stationäre Einzelhandel über sinkende Kundenzahlen und Ladenflächen in den Fußgängerzonen stehen leer. Ob Online oder Ladengeschäft, der Handel sieht sich insgesamt mit großen Herausforderungen konfrontiert, denn die Digitalisierung von Abläufen, Vertriebswegen und Produkten verändert die gesamte Branche. Dies belegt auch eine Umfrage des ITK-Verbandes Bitkom im Jahr 2019. Demnach sehen sich 73 Prozent der deutschen Handelsunternehmen beim Thema Digitalisierung als Nachzügler und nur 23 Prozent würden sich als Vorreiter und Gestalter bezeichnen. 65 Prozent der Unternehmen geben an, die Digitalisierung sei generell eine große Herausforderung für sie. Ein Grund dafür: die befragten Organisationen haben große Probleme, Mitarbeiter mit digitalen Fachkenntnissen zu finden. Trotz dieser Herausforderungen sehen 72 Prozent der Händler in der Digitalisierung grundsätzlich eine Chance, um ihre Geschäftsentwicklung voranzutreiben.

Der Cloudpark Höchst bietet Unternehmen aus der Frankfurter Region einen Datacenter-Standort mit kurzen Latenzzeiten, weil eine direkte Anbindung an den Internet-Knotenpunkt DE-CIX möglich ist. (Bild: Rittal)
Der Cloudpark Höchst bietet Unternehmen aus der Frankfurter Region einen Datacenter-Standort mit kurzen Latenzzeiten, weil eine direkte Anbindung an den Internet-Knotenpunkt DE-CIX möglich ist. (Bild: Rittal)

Um die Einkaufserfahrung für Kunden (Customer Experience) zu verbessern, bauen immer mehr Handelsketten ihre IT-Infrastruktur aus. Dafür wird die IT vor Ort über schnell zu installierende und vorkonfigurierte Edge-Rechenzentren unterstützt, sodass eine erste Datenanalyse direkt am Ort der Datenerfassung erfolgen kann. Edge-Systeme helfen beispielsweise die Verfügbarkeit der Produkte am Point-of-Sale (PoS) zu verbessern, da Abverkaufsdaten in Echtzeit analysiert werden und somit die Lieferkette mit stets aktuellen Daten gefüttert wird. Die optimierte Logistik hilft auch dabei regionale oder saisonale Kundenpräferenzen schneller zu erkennen und somit den Abverkauf zu optimieren.

Mit den Edge-Systemen wird zudem eine ständige Verfügbarkeit von Kunden- und Produktdaten am PoS erreicht, sodass sich auch kurzfristige Marketingkampagnen umsetzen lassen, um beispielsweise auf die aktuellen Wetterbedingungen zu reagieren. Ein wichtiger Aspekt bei der Planung: Wer sich für eine Edge-Infrastruktur entscheidet, sollte darauf achten, dass die gewählten IT-System stark standardisiert und gleichzeitig flexibel skalierbar sind. Denn nur so ist es möglich, viele Standorte schnell und unkompliziert mit einer neuen IT-Infrastruktur zu erweitern und gleichzeitig die Wartbarkeit sowie das Monitoring kosteneffizient umzusetzen.

Victor Thrun, der Autor dieses Gastbeitrags, ist Vertical Market Manager Retail bei Rittal (Bild: Rittal).
Victor Thrun, der Autor dieses Gastbeitrags, ist Vertical Market Manager Retail bei Rittal (Bild: Rittal).

Ladenfläche wird zum IT-Labor

Für die Nutzung neuer Technologien ist innerhalb der Verkaufsräume eine leistungsfähige IT notwendig. So gewinnt zum Beispiel die Blockchain-Technologie in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie an Bedeutung, um dort das Lieferkettenmanagement zu optimieren. Schon heute betreibt der französische Einzelhändler Carrefour eine Blockchain zur Nachverfolgung von Produkten, um beispielsweise die Lebensmittelsicherheit und Produktverfügbarkeit zu erhöhen. Das Lebensmittel-Tracking hat sich positiv auf die Verkaufszahlen ausgewirkt und so verkaufen sich beispielsweise Bioprodukte deutlich besser, wenn der Verbraucher die Herkunft nachvollziehen kann.

Ein weiterer Trend ist die Entwicklung von Eigenmarken in der Lebensmittelbranche. Diese treibt indirekt auch die Entwicklung der IT-Landschaft voran. Während Einzelhändler in ihre Eigenmarken investieren, um die Margen zu steigern und die Kundentreue zu stärken, sehen die traditionellen Konsumgütermarken darin eine Bedrohung. Die Folge: Diese Hersteller verstärken ihre Absatzkanäle durch Direct-to-Consumer-Modelle, wobei die Hersteller über eigene Online- und Offline-Distributionskanäle ihre Endkundeninteraktion direkt steuern. Zwar laufen E-Commerce-Shop im Backend, jedoch ist auch eine Verbindung zu Outlets oder Markenshops notwendig, um dem Kunden ein individuelles Einkaufserlebnis am PoS zu bieten.

Digitale Transformation im Einzelhandel

Mit diesen und weiteren Technologien wandeln sich Handelsketten zu Smart Retail-Anbietern. Die Digitalisierung umfasst die gesamte Retail-Wertschöpfungskette und so verändern sich die Aufgaben der Mitarbeiter sowie Geschäftsmodelle und Absatzkanäle. Smart Retail steht aber auch für eine verstärkte Vernetzung von IT-Systemen, um damit ein besseres Verständnis des Kundenverhaltens zu erreichen. In dieser neuen Welt kommen datenerzeugende IoT-Geräte wie RFID-Chips, Sensoren, Beacons oder sonstige mobile Geräte zum Einsatz, um neue Absatzdaten zu gewinnen.

Insbesondere Kunden der jüngeren Generation erwarten ohnehin einen smarten Store, der ihnen ein rundum vernetztes Einkaufserlebnis liefert. Einen Ort, an dem real erlebbare Produkte in eine digitale Erlebniswelt integriert sind, an dem sie eine individuelle und hochwertige Beratung erhalten. Die Implementierung einer dezentralen, vernetzten IT-Struktur mit Edge-Rechenzentren in den Filialen ermöglicht es, neue digitale Applikationen anzubieten, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Spieglein, Spieglein an der Wand…

Zu den innovativen Anwendungen zählen beispielsweise digitale Spiegel, smarte Umkleidekabinen und flexibel bespielbare Displays innerhalb der Filiale. Allerdings beginnt die Customer Experience bereits vor Betreten des Ladens, wenn der Kunde über sein Smartphone identifiziert wird und entsprechend seinem Kundenprofil zum Beispiel Rabatt-Coupons und personalisierte Produktempfehlungen erhält. Interaktive Live-Displays, die der Kunde passiert, zeigen ihm Neuheiten und Angebote auf Basis seiner früheren Einkäufe oder Präferenzen. Intelligente Umkleidekabinen lassen sich mit Augmented-Reality-Spiegeln ausstatten, sodass der Kunde aus seinen Präferenzen basierende Outfits vorgeschlagen bekommt, ohne sie physisch anprobieren zu müssen.

Ein weiteres Beispiel sind Infrarot-Beacons, über die Händler Wärmekarten generieren und somit noch detaillierte Informationen über das Bewegungsmuster der Kunden innerhalb der Filiale erhalten. Retailer können auf Basis dieser Daten ihre Verkaufsräume optimieren und Produkte bestmöglich platzieren. Die dafür benötige IT-Leistung sowie die Kundendaten werden im Edge-Rechenzentrum am PoS bereitgestellt, um eine Customer Journey ohne Verzögerungen zu gewährleisten.

Auch lange Warteschlangen an der Kasse, die oft zum Umdenken bei Spontankäufen führen, gehören der Vergangenheit an. In einem modernen Shop kann sich der Kunde innerhalb des Geschäftes mit seinem Smartphone anmelden. Der ausgewählte Warenkorb wird durch RFID-Chips, Kameras und Sensoren erfasst. Verlässt der Kunde den Laden, erfolgt die Bezahlung automatisiert per Mobile Payment auf Basis einer fälschungssicheren Blockchain-Anwendung im Edge-Rechenzentrum.

Datensicherheit standortübergreifend realisieren

Der Einsatz von mehr IT-Systemen führt dazu, dass an mehr Standorten personenbezogene Kundendaten verarbeitet werden. Für die Edge-Rechenzentren bedeutet dies, dass Daten verschlüsselt gespeichert werden sollten und dass die IT-Racks oder Technikräume über einen hohen physischen Schutz gegen unbefugten Zugriff verfügen. Falls in den Shops kein gesicherter IT-Raum verfügbar ist, sind modulare IT-Sicherheitsräume oder IT-Sicherheits-Safes eine sinnvolle Alternative. Ein Sicherheitsraum wird in einen bestehenden Raum eingebaut und rüstet alle Aspekte nach, die ein zuverlässiges Rechenzentrum ausmachen. Diese Lösung schützt vor physischen Gefahren und bietet systemgeprüften Schutz für die IT inklusive einem Monitoring des Gesamtsystems.

IT-Sicherheitsräume sind beispielsweise mit überwachten und elektronisch gesicherten Türsystemen ausgestattet. Um gegen Vandalismus und Einbruchsversuche gerüstet zu sein, sollte das Türsystem ein hoch feuerbeständiges, mehrwandiges Stahltürblatt mit umlaufender Türzarge und umlaufendem Feuer- und Dichtungsfalz aufweisen. Einen wesentlichen Bestandteil stellt die Verschlusstechnik dar: Sie soll zum einen zuverlässig vor fremdem Zugriff schützen, und zum anderen bei Notfällen eingeschlossene Personen schnell aus dem Gefahrenbereich ins Freie entlassen. Dazu sind Schlösser mit einem Hochsicherheitsriegelwerk, Riegelbolzen und Panikentriegelung ausgestattet.

Mehrstufige IT-Architektur

Ob Retailer mit nur wenigen Filialen oder europaweit aufgestellte Handelsketten, sie alle müssen sich auf die kommenden technologischen Veränderungen einstellen. Ein hierarchisches, miteinander vernetztes System stellt eine ideale Lösung entlang der gesamten Handelsketten dar. Typischerweise lässt sich bei großen Handelsketten die Infrastruktur in drei Ebenen einteilen. Bei der ersten Ebene wird lokale Rechenleistung direkt am PoS in der Filiale benötigt. Die IT der Shops steht in direktem Kontakt zu einem nachgelagerten „Spine Datacenter“, das beispielsweise in einem regionalen Warenlager betrieben wird und somit die zweite Ebene bildet.

Diese Ebene kommuniziert mit dem „Core Datacenter“ in der dritten Ebene, wo die klassischen Backend- oder Analysesysteme betrieben werden. Im Backend kommen häufig Cloud-basierte Lösungen zum Einsatz: Dies können als Basis dienen, um in den Verkaufsflächen kundenzentrierte Dienstleistungen zu realisieren. Dies kann eine einfache Chatbot-basierte Beratung sein oder ein Lieferservice, der nicht im Shop verfügbare Waren an den Kunden nach Hause liefert.

Fazit

Durch die Modernisierung der IT-Infrastruktur ergeben sich für Handelsketten eine Reihe von Vorteilen. Die präzise und unmittelbare Analyse des Kundenverhaltens erlaubt eine Optimierung der Verkaufsflächen und des Produktangebots. Mit der automatisierten Kontrolle des Warenflusses wird die Lagerhaltung optimiert und die bedarfsorientierte Warenbeschaffung verbessert. So nimmt die Effizienz entlang der gesamten Supply-Chain zu. Die genauen Daten über Warenflüsse und das Kundenverhalten bringen auch Vorteile für das Marketing, da dort künftig sehr zielgruppenspezifische Kampagnen möglich sind.

Will der Handel seinen Kunden auf ihrer Customer Journey ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis bieten, muss er sich mit neuen Technologien auseinandersetzen. Starre Multichannel-Lösungen mit fest vorgegebenen Einkaufswegen haben ausgedient: Der Kunde entscheidet, was er wann, wo und wie kaufen möchte – stationär, mobil oder online. Die optimale personalisierte Verzahnung aller Kontaktpunkte ist der Schlüssel zum Erfolg.

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