Customer Insights: Raus aus dem Datendilemma!

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Präsentiert von Vision11

In Sachen Customer Insights verhält es sich vielleicht ein wenig wie beim Tauchen: Anzug, Maske, Schnorchel, Flossen, Pressluftflasche, Lungenautomat, Bleigurt, Tauchcomputer: Alles bereit! Dann geht es ab in die Tiefe – und plötzlich wird klar: Gutes Equipment allein reicht hier nicht aus …

Unternehmen in der Datenkrise?

Tatsächlich setzen immer mehr Unternehmen machtvolle Technologien ein, um auf Basis von Kundendaten exzellente Kundenerlebnisse bieten zu können. Und dennoch scheinen viele von ihnen Schwierigkeiten zu haben, daraus echte Wettbewerbsvorteile zu generieren.

Zum Teil ist hier sogar von einer „Datenkrise“ die Rede. Dies legt zumindest eine Umfrage von Forrester Consulting und Teradata nahe. Denn trotz bester Absichten haben offenbar immer noch viele Marketers Schwierigkeiten damit, Kundendaten über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu erfassen, zu verstehen und wirksam zu nutzen.

Customer Experience Management: Welt der Gegensätze

Befragt man CX-Führungskräfte zu den Erkenntnissen, die sie über ihre Kunden gewinnen, fallen die Antworten erstaunlich widersprüchlich aus. Hier einige Beispiele:

Vision11 nach Forrester Consulting/Teradata

Gestörte (Kunden-) Beziehungen

Eine der möglichen Folgen des nicht vorhandenen oder nicht effektiv genutzten Kundenwissens: Durch mangelnde Personalisierung der digitalen Experience kann es immer wieder zu negativen Erlebnissen kommen. Gerade angesichts zunehmend kritischer und wechselbereiter Kunden führt das schnell zu Unzufriedenheit und ggf. sogar zur Abwanderung. Eine Studie von Adobe etwa zeigt am Beispiel von E-Mail-Marketing, was bei Kunden für besonders schlechte Laune sorgt.

Vision11 nach Adobe E-Mail Usage Study 2019

Customer Experience: ein unauflösbares Dilemma?

Wer Befunden wie diesen folgt, landet schnell in einer paradoxen Situation: Einerseits wünschen sich Kunden zunehmend personalisierte und auf sie zugeschnittene Markenerlebnisse. Voraussetzung dafür ist jedoch das nötige Kundenwissen. Doch dieses zu generieren, wird nicht nur durch die Regularien streng limitiert: Auch die Kunden selbst stehen der Freigabe ihrer Daten äußerst zurückhaltend gegenüber. Laut einer PwC-Umfrage etwa fürchten 76 % der Befragten, dass ihre Daten in falsche Hände geraten könnten.

Eine auf datenschutzkonformen Wegen unlösbare Situation? Erfahrungswerte aus konkreten CRM- und CEM-Projekten zeigen: Keineswegs! Es kommt vielmehr auf die praxis- und kundenorientierte Verzahnung von Digitalstrategie und Technik an.

Die Lösung: Augenmaß und strukturierte Roadmaps

Der Weg aus dem Dilemma beginnt mit der fundierten Analyse der Customer Journey. Durch den Gesamtüberblick sämtlicher Kundenerfahrungen mit der Marke lässt sich dann zeigen, an welchen Touchpoints Optimierungsbedarf hinsichtlich der Kundenerlebnisse besteht. Auf dieser Basis ist es nun möglich, eine strukturierte Roadmap aufzusetzen – und diese in einzelne, konkrete Optimierungs-Use-Cases aufzugliedern. Sind diese fein genug konzipiert, lässt sich genau definieren, welche Daten für Personalisierungszwecke wirklich relevant sind.

Überspitzt formuliert: Ist es z. B. mein Ziel, Kunden personalisiert über Produkte zu informieren, die sie tatsächlich interessieren, dann muss ich Insights über deren Produktpräferenzen gewinnen – sie aber nicht irritieren, indem ich abfrage, ob sie Kinder haben.

Auf diese Weise schaffen Kundenzentrierung, Transparenz und Augenmaß das dringend benötigte Vertrauen, um bei Kunden die Bereitschaft zu wecken, etwas von sich preiszugeben.

Deeper Dive: Dossier „Customer Insights in der CRM-Praxis”

Doch welchen Wert haben Customer Insights tatsächlich für das digitalisierte Marketing? Wie gestaltet sich der Weg von der Zielgruppensegmentierung bis hin zum konkreten Kundenwissen? Welche maßgeblichen Trigger motivieren Kunden dazu, mit einer Marke in den Dialog zu treten? Und welche Take-aways lassen hier für die Auswahl der dafür am besten geeigneten Systemlösung ziehen? Diesen Fragen gehen wir nach in unserem Dossier „Customer Insights in der CRM-Praxis. Wertvolle Einblicke in die Welt des Kunden“.

Denn erfolgreiche Tauchgänge in diese Welt hängen eben nicht nur von der Ausrüstung ab. Gefordert sind ebenso: eine fundierte Digitalstrategie – und jede Menge Erfahrung.