CRM: Die Wiederentdeckung des Kunden

Die dritte Phase des Kundenbeziehungsmanagements, den die Unternehmen erreichen wollen, lässt die Anwenderfirmen die Bedürfnisse ihrer Kunden konkretisieren und in neue Produkte umsetzen. Doch zuvor müssen die beiden anderen Phasen durchlaufen werden. Das heisst, Kundendaten sammeln und Prozesse verbessern beziehungsweise das Unternehmen mit all seinen Prozessen auf den Kunden ausrichten.

Die wesentliche Idee bei der prozessorientierten Sichtweise besteht darin, zu erkennen, dass Geschäftsprozesse nicht an Abteilungsgrenzen und den Grenzen des Unternehmens haltmachen. Geschäftsprozesse gehen über die Unternehmensgrenzen hinaus und verbinden Geschäftspartner, Lieferanten und letztendlich den gesamten Markt miteinander. Wenn Unternehmen dieses Verständnis verinnerlichen, wird der Kunde zur treibenden Kraft. Kundenzentrisches Handeln wird zum erklärten Unternehmensziel. Die kundenzentrische Unternehmensausrichtung berührt folglich alle Unternehmensbereiche und hat Auswirkungen auf die gesamte Unternehmensorganisation.

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass sehr viele Unternehmen die realisierbaren Potenziale von CRM verstanden haben. Dennoch gibt es Anwender, die Schwierigkeiten haben, eine Strategie zu definieren und sich mit der Umsetzung entsprechend schwer tun. Wichtig ist zu begreifen, dass mit dem Kauf der Software nur ein kleiner Teilschritt gemacht ist. 80 Prozent von CRM besteht aus Change Management, 20 Prozent aus Technologie.

Denn CRM ist ein kontinuierlicher Prozess, der alle Bereiche des Unternehmens betrifft und neben der Technologie noch viel stärker die Mitarbeiter braucht – angefangen in der Geschäftsführung, die eine Vorbildfunktion bei der Nutzung des CRM-Systems einnehmen muss. Die Mitarbeiter brauchen schnelle Erfolge und direkte Arbeitserleichterungen. Das zweijährige Mammutprojekt, das alle Funktionalitäten bietet, führt nur zu Frustration. Am Ende weiß niemand mehr, wohin die Reise geht, die Kosten sind in der Regel aus dem Ruder gelaufen und die Mitarbeiter haben das Vertrauen und die Begeisterung verloren.

Auch und gerade die kleinen Erfolge müssen kommuniziert werden, unternehmensintern aber auch in Richtung der Lieferanten, Partner und Kunden. Je vergleichbarer die Produkte der Unternehmen sind, desto mehr machen vermeintliche Kleinigkeiten den Unterschied – und bringen damit das Geld in die Kasse. Diese Erkenntnis scheint nach den Sparwellen wieder in den Köpfen der Unternehmensleitung Einzug gehalten zu haben.