Marketing Automation Tools: Der Weg zu Ihrer neuen Lösung
An was denken die meisten, wenn sie den Begriff Marketing Automation hören? Sicherlich an automatisiertes E-Mail-Marketing mithilfe regelbasierter, personalisierter, mehrstufiger Kampagnen. Zentrales Ziel dabei ist es, dem Marketing gängige Responses wie Zustell-, Öffnungs- oder Klickraten übersichtlich darzustellen. Stattdessen lässt sich moderne Marketing Automation aber in einen viel größeren Kontext einbetten. Denn es profitieren keinesfalls nur Kampagnenmanager und Marketer. Vielmehr helfen Marketing Automation Tools auch Vertrieb und Management, den Salesfunnel zu strukturieren, ihn mit neuen Leads und Interessenten zu befüllen und diese zu echten Verkaufschancen zu entwickeln. Außerdem unterstützen sie dabei, die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing auf ein höheres Level zu heben. Denn mit einer integrierten Marketing Automation Lösung entstehen für beide Abteilungen gemeinsame KPIs und Ziele, die sie schließlich auch gemeinsam erreichen können.
Kurz gesagt: Marketing Automation Tools haben sich in den letzten Jahren – sowohl für B2B- als auch B2C-Unternehmen – zu unverzichtbaren Lösungen und treuen Begleitern der Digitalisierung entwickelt.
Der kürzlich veröffentlichte Marketing Automation Report 2021 gibt Aufschluss über die wichtigsten Vorteile einer Einführung von Marketing Automation.
Wichtigste Vorteile von Marketing Automation
Quelle: Vision 11 nach Marketing Automation Report 2021
Bevor es darum geht, die richtige Marketing Automation Lösung für das eigene Unternehmen zu finden, gilt es zunächst, die wohl wichtigste Frage zu klären: Was kostet es mich, eine Marketing Automation Lösung einzuführen und von den Vorteilen zu profieren?
Kosten eines Marketing Automation Tools
Die Listenpreise kann man auf den Webseiten der meisten Anbieter einsehen oder berechnen lassen. Aber Achtung: Niemand kauft solche Produkte zu den Listenpreisen. In vielen Kundenprojekten sieht man Preisnachlässe von bis zu 50 %.
Die Erfahrung aus mehreren Kundenprojekten in den letzten Jahren hat allerdings gezeigt, dass die Preise sich am Ende doch nicht so stark voneinander unterscheiden. Marketing Automation Tools von Salesforce,
SAP, Oracle oder Adobe liegen in einem ähnlichen Preissegment wie die vergleichbaren Lösungen von HubSpot, Evalanche, Marketo oder Episerver. Denn die Preise hängen nicht von der Anzahl der Anwender, sondern von der Menge der für das Marketing relevanten Kontakte ab.
Die meisten Anbieter berechnen zusätzlich überschaubare Gebühren für eine größere Menge der versendeten E-Mails bzw. für einen größeren Speicherbedarf für den Content. Für 100.000 Kontakte verlangen die genannten Anbieter einen Preis von ca. 40.000 bis 45.000 € pro Jahr. Auf fünf Jahre hochgerechnet, liegt der Preis für eine gute Marketing Automation Lösung somit bei ca. 200.000 €. Dazu muss man aber auch die einmaligen Dienstleistungskosten für die Einführung und Integration in Höhe von ca. 100.000 € sowie die jährlichen Supportkosten in Höhe von rund 15.000 € einkalkulieren. Somit ist ein Budget von 375.000 € – gerechnet auf die Investitionsdauer von fünf Jahren – als Richtwert sehr realistisch.
Evaluierung
Gibt es intern genügend Budget für die Einführung einer Marketing, geht es ans Eingemachte, an die Evaluierung. Um am Ende in der Lage zu sein, eine verlässliche Entscheidungsgrundlage vorzubereiten und die finale Entscheidung zu fällen, wird ein strukturiertes Vorgehen empfohlen. In den folgenden 12 Schritten kommen Sie sicher zu Ihrer neuen Marketing Automation Lösung.
Anforderungen an eine Marketing Automation Lösung
Um das am besten geeignete Marketing Automation-System für das eigene Unternehmen zu finden, gilt es in erster Linie, die Bedürfnisse und Anforderungen so genau wie möglich zu definieren und dem Funktionsumfang der jeweiligen Lösung gegenüberzustellen. Dies erfordert eine detaillierte Analyse der einzelnen Lösungen. Denn, obwohl die Funktionsumfänge teilweise sehr stark voneinander variieren, sind die Unterschiede oft nicht auf den ersten Blick erkennbar. Kunden oder Interessenten sollten außerdem darauf achten, dass sie nicht die berühmten Äpfel mit Birnen vergleichen. Am Ende kommt es auf die möglichst vollständige Abdeckung der Anforderungen an und nicht auf den größten Funktionsumfang, besten Preis oder die größten Marktanteile der Lösungsanbieter.
Aber was darf man von einer guten Marketing Automation Lösung überhaupt erwarten und was sind die Anforderungen an ein solches System?
Typische Anforderungen an Marketing Automation Tools
Deckt eine Marketing Automation Lösung alle dargestellten 22 Funktionsbausteine ab, so kann man mit gutem Gewissen von einer vollumfänglichen und ausgereiften Lösung sprechen. Beim Vergleich der einzelnen Lösungen ist aber Vorsicht geboten. Denn in vielen Vertriebs- und Marketing-Broschüren der jeweiligen Lösungsanbieter sind zwar alle aufgelisteten Funktionen enthalten. Diese unterscheiden sich aber zum Teil sehr stark voneinander.
Fokus: Segmentierung und Zielgruppenerstellung
Mit einer wachsenden Menge an Informationen zum Kundenverhalten lässt sich die Aufbereitung der einzelnen Zielgruppen nicht mehr manuell bewältigen – auch nicht mit hunderten von gut aufbereiteten Listen. Eine Marketing Automation Lösung übernimmt üblicherweise die Aufteilung der gesamten Kundenbasis in viele einzelne Kundenprofile, welche den definierten Customer Personas und deren Interessen entsprechen. Der Funktionsbaustein der Segmentierung ist also enorm wichtig und deshalb im Funktionsumfang der meisten Lösungen enthalten. Bei einer tieferen Analyse lassen sich an dieser Stelle jedoch deutliche Unterschiede erkennen: Während einige Anbieter ein graphisch-unterstütztes Tool für die Segmentierung und Zielgruppenerstellung haben, bieten andere Anbieter lediglich eine listenbasierte Segmentierung anhand einer einfachen Filterung an – ähnlich einer Excel-Tabelle. Der Teufel steckt also im Detail!
Fokus: Mehrstufige Kampagnen
„Mehrstufige Kampagnen“ ist eine weitere Funktionalität, die beim Vergleich definitiv genauer unter die Lupe genommen werden sollte. Intelligente mehrstufige Kampagnen sind das Herzstück der Marketing Automatisierung. Denn durch die Kombination verschiedener Marketingmaßnahmen über mehrere Kommunikationskanäle lassen sich deutlich höhere Erfolge erzielen. Dabei werden die einzelnen Kampagnen miteinander so verknüpft, dass eine vollständige Customer Journey abgebildet wird. Typische Use Cases für eine regelbasierte mehrstufige Kampagne stellt das intelligente Splitten einzelner Maßnahmen auf Basis der bevorzugten Kanäle oder anhand der gezielten Personalisierung des ausgesteuerten Contents dar.
Viele Tools bieten eine anwenderfreundliche graphische Oberfläche, mit der sich die komplexen Customer Journeys in Form eines übersichtlichen Ablaufdiagramms abbilden lassen. Diese Art des Designs einer komplexen Customer Journey bietet Anwendern eine optimale Usability und erfordert keine technische Expertise. Ein Visualisierungsbeispiel für den Aufbau mehrstufiger Kampagnen zeigt nachfolgende Abbildung aus der Salesforce Marketing Cloud.
Weitere Schritte im Evaluierungsprozess
In Zeiten der Digitalisierung kann sich kein Unternehmen mehr leisten, auf eine Marketing Automation Lösung zu verzichten. Bei der Auswahl eines entsprechenden Tools darf man allerdings nichts überstürzen. Denn die Implementierung ist mit hohen Investitionskosten verbunden, sodass die Entscheidung wohl überlegt getroffen werden sollte. Sucht man nach einem passenden System, ist die Auswahl auf dem Markt enorm groß und vielseitig. Dennoch muss die Evaluierung von Marketing Automation Lösungen nicht langwierig und intransparent sein.
Wie Sie aus der Vielzahl an Anbietern die für Ihr Unternehmen richtige Lösung finden, erfahren Sie in diesem Whitepaper. Denn neben einem umfangreichen Toolvergleich, der die Vor- und Nachteile der aktuell beliebtesten Marketing Automation Lösungen beschreibt, werden in dem Whitepaper die 100 wichtigsten Anforderungen an Marketing Automation Tools aufgelistet und Hilfestellungen bei der Bewertung der einzelnen Lösungen der Longlist gegeben. So gelangen Sie in wenigen Schritten zu einer Shortlist der drei bis vier passendsten Tools, mit der Sie gezielt und bedenkenlos auf die jeweiligen Anbieter zugehen können.
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