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Geheimnisse erfolgreicher Digitalisierung im B2B-Handel

Der digitale Transformationsprozess hat auch den weltweiten Handel erfasst. Die Berater von Forrester schätzen, dass E-Commerce im Business-to-Business-Bereich in den USA einen Anteil von 12,1 Prozent sämtlicher B2B-Umsätze bis zum Jahr 2020 erreichen wird. Auch in Deutschland ist B2B-Commerce eines der größten Wachstumsfelder der Internetwirtschaft. Das Beratungshaus Arthur D. Little prognostiziert für das Jahr 2019 hier einen Umsatz von mehr als 46 Milliarden Euro und durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 15 Prozent.

Tobias Giese, der Autor dieses Gastbeitrags für silicon.de, ist Vice President Digital Solutions bei Intershop (Bild: Intershop)

Obwohl B2B-Unternehmen viel aus dem Business-to-Consumer-Umfeld lernen können, gilt es im B2B-Commerce-Markt einige Besonderheiten zu beachten. Ein Unterschied liegt darin, dass Verbraucher nicht immer wissen, was genau sie kaufen möchten, wenn sie – online oder offline – auf einen Einkaufstrip gehen. Konsumenten wünschen sich eine Personalisierung, die ganz auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist, aber für den Händler sind sie oft ein anonymer Kunde, der wenig Loyalität zeigt.

B2B-Einkäufer hingegen beginnen den Einkaufszyklus dann, wenn sie eine spezifische Aufgabe oder Anforderung haben. Sie sind ihren Zulieferern in der Regel gut bekannt, geben immer wieder Bestellungen auf und stellen auch langfristig wertvolle Kontakte dar. Häufig ist im B2B-Bereich eine organisatorische Hierarchie mit Freigabeprozessen und festgelegten Budgets hinterlegt. B2B-Käufer erwarten deshalb auch im Web Funktionalitäten für die Auftragsgenehmigung, Kreditzahlungen und Rechnungsstellung, eine individuelle Preisgestaltung und im Idealfall sogar maßgeschneiderte Produktkataloge.

Die Automatisierung dieser Funktionen und Prozesse ist der Schlüssel zum B2B-Erfolg. Als Teil eines Digitalisierungsprojekts ermöglicht es die Verknüpfung von Social Media, mobilen Technologien sowie Analyse- und Cloud-Technologien einem Unternehmen, den eigenen Betrieb zu optimieren und seinen Kunden mit minimalem Overhead und maximaler Reichweite näher zu kommen. Die Kombination dieser vier Elemente schafft ein leistungsstarkes Ökosystem, aus dem sich die sieben wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche digitale Transformation im B2B-Handel ableiten lassen:

1. Consumeration ist heute Realität

Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass sich die Anforderungen und Vorlieben von B2B-Käufern grundlegend geändert haben. Sie erwarten heute nicht nur eine viel Consumer-orientiertere Erfahrung, sondern wünschen sich auch online verfügbare Self-Service-Funktionalitäten und eine Verfügbarkeit rund um die Uhr. Wie aktuelle Studien zeigen, bevorzugen es immer mehr B2B-Käufer, Produkte und Dienstleistungen online zu recherchieren und zu kaufen.

2. Die richtigen Inhalte am richtigen Ort bereitstellen

Eine ausgefeilte Content-Sharing-Strategie ist wichtig. Dies erfordert eine robuste Plattform, mit der Anbieter den richtigen Inhalt an der richtigen Stelle liefern können. Die Bereitstellung von Inhalten mag als Marketingstrategie gesehen werden, aber es gibt hierbei einige technische Anforderungen zu meistern.

Moderne E-Commerce-Lösungen wie Intershops Commerce Suite bieten Tools zur Analyse des Kundenverhaltens, zum Testen von Marketing-Szenarien und zur vorausschauenden Ressourcenplanung. (Bild: Intershop)

Wenn Unternehmen Master-Inhalte an einem zentralen Ort verwalten können, hilft ihnen das, ihren Kunden einen besseren Service zu bieten. Mit einer professionellen Plattform lässt sich dann einfach verwalten, welcher Inhalt über welchen Kanal, welchen Touchpoint und in welchem Land bereitgestellt wird. Eine solche zentrale Plattform ist ein Muss, denn einzelne Produktmerkmale und Szenarien wie Ansichten, Preisgestaltung und Bewertungen können lokal unterschiedlich sein.

3. Kundenerfahrung über den gesamten Online-Kanal

Wie bereits erwähnt, sind die Erwartungen der B2B-Käufer an die Anbieter höher als je zuvor. Es ist daher wichtig, eine überzeugende Kundenerfahrung über alle Online-Interaktionen hinweg zu schaffen, vom ersten Kontakt und der Auftragsabwicklung und Auftragserfüllung bis hin zum Kundendienst.

4. Leistungsstarke Tools im Unified Commerce

Mithilfe einer einheitlichen Handelsplattform sind Unternehmen in der Lage, Aufträge von mehreren Verkaufskanälen und Berührungspunkten zentral zu erfassen. Hierbei sind auch Aufträge eingeschlossen, die über das Contact Center, den Online-Store, Direktvertriebs- und Außendienstmitarbeiter oder Internet-Marktplätze eingegangen sind. Eine solche Plattform unterstützt verschiedene Geschäftsmodelle, mehrsprachige Webauftritte, unterschiedliche Währungen und andere lokale Besonderheiten.

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Omni-Channel-Commerce erfordert hingegen eine umfassende Sammlung an Tools für das reibungslose Organisationsmanagement. Diese Tools sollten leistungsfähige Lösungen zum Produktinformationsmanagement (PIM), Web Content Management (WCM), eine Marketing-Engine für Promotionen sowie das Contact Center und ein Order-Management-System (OMS) enthalten.

5. Vereinfachte Order-to-Cash-Prozesse

B2B-Einkäufer waren in der Vergangenheit an Szenarien wie die Auftragserteilung per Fax, Telefon oder Post, manuelle Auftragsfreigaben und Preisverhandlungen sowie Bestellungen ohne Kenntnis der Lagerbestände gewöhnt. Die manuelle Bearbeitung von Aufträgen und Rechnungen war zeitaufwendig und fehleranfällig. Diese Prozesse lassen sich heute in effizienteren digitalen Systemen abbilden.

Der Schlüssel dazu liegt in Selbstbedienungsfunktionen samt automatischer Auftragsfreigabe und Preisverhandlung. So ermöglichen digitale Prozesse die Anzeige von Lagerbeständen in Echtzeit und die fehlerfreie automatische Abwicklung von Aufträgen und Rechnungen.

6. Unterstützung für Vertrieb und Kundendienst

Vertriebsmitarbeiter und Kundendienstmitarbeiter haben im B2B-Commerce-Umfeld ganz unterschiedliche Anforderungen. Vertriebsmitarbeiter benötigen vor allem zeitnahe Informationen über die Preisgestaltung oder die Kaufhistorie eines Kunden. Mobile Sales Apps, Features zur Angebotsverhandlung und die Möglichkeit, sich in das Kundenkonto einzuloggen, unterstützen sie beim Abschluss neuer Aufträge.

E-Commerce-Plattformen wie die Commerce Suite von Intershop werden selten in der Standardkonfiguration betrieben und sollten sich daher nahtlos in vorhandene Systemlandschaften einfügen. (Bild: Intershop)

Kundenbetreuer hingegen profitieren von der Integration des Contact Centers mit dem zentralen E-Commerce-System. So haben sie den Überblick über den Vertragsstatus eines Kunden und können dem Kunden etwa per Co-Browsing relevante Informationen präsentieren. Wichtig ist, dass beiden Teams jederzeit konsistente und aktuelle Daten zur Verfügung stehen. Durch die entsprechende Integration der Commerce-Plattform können beide Abteilungen effizienter zusammenarbeiten – und gleichzeitig steigt die Kundenzufriedenheit.

7. Kontrolle über sämtliche Bestellungen

Die vollständige Kontrolle über alle aktuellen Bestellungen zu haben ist für Unternehmen heute wichtiger den je. Die einfache Erfassung von Aufträgen aus mehreren Kanälen reicht nicht mehr aus, wenn es beispielsweise um verteilte Lagerszenarien und das Retouren-Management geht.

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Ein Order-Management-System kann die vielen Prozesse orchestrieren, die mit jeder Bestellung einhergehen. Dies umfasst die Auftragserfassung, Validierung und Orchestrierung, das Routing, Warensendungen, die Fakturierung, Kontoauszüge, die Zahlungserfassung, Kundenbenachrichtigungen bis hin zur Berechnung des offenen Kontostands. Ist einer dieser Bereiche nicht perfekt, kann das sofort die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen.

Chancen und Herausforderungen der digitalen Transformation

B2B-Organisationen sollten sich heute vor Augen halten, dass Kunden ihre Webseite besuchen, weil sie eine klar definierte Aufgabe zu erfüllen haben. Die Digitalisierung bringt neue Herausforderungen mit sich, aber sie bietet auch weitreichende Möglichkeiten, Prozesse in der B2B-Welt radikal zu vereinfachen. Die Auswahl der richtigen Technologien kann das Geschäft für Großhändler und Hersteller beschleunigen, dabei ist Schnelligkeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter. Die Implementierung innovativer digitaler Tools bindet auch Geschäftskunden stärker an ihre Lieferanten.

Peter Marwan

Peter Marwan ist Chefredakteur von silicon.de und immer auf der Suche nach Möglichkeiten, wie Firmen den rasanten Fortschritt in der IT-Branche in der Praxis nutzen können. Dabei geht es nicht nur darum, Vorhandenes zu optimieren, sondern vor allem auch um Ansätze und Strategien, mit denen sich neue, durch die IT unterstützte Geschäftsmodellle entwickeln lassen.

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