Wie reif sind Marketingabteilungen in Sachen Datenkompetenz?

Die Studie “Marketing Analytics State of Play 2022” von Adverity, einem Anbieter einer intelligenten Marketing-Analyseplattform mit Sitz in Wien, zeigt, dass Technologie- und E-Commerce-Unternehmen über die größte Datenkompetenz verfügen. Sie vertrauen bei ihren Kampagnenreports nicht mehr auf manuelle Tabellenkalkulationen, sondern greifen auf BI- und Analyse-Tools zurück, um ihre Entscheidungen auf einer aktuellen Datengrundlage in Echtzeit zu treffen.

Während Technologieanbieter ein besonders umfassendes Instrumentarium an MarTech-Lösungen nutzen, konzentrieren sich E-Commerce-Händler eher auf die Verwendung eines BI-Tools. Sie legen dabei Wert auf die Kombination von Marketingdaten und Daten anderer Abteilungen, einen Echtzeitzugang und Datenvisualisierung. Drei Viertel der befragten Unternehmen im E-Commerce-Sektor geben an, über ein solches Tool zu verfügen. Bei den Technologieunternehmen sind es 59 Prozent, bei den Medienunternehmen 43 Prozent.

Agenturen und der Finanzbereich liegen im Mittelfeld

Die Betrachtung einer Kombination aus Marketing- und Vertriebsdaten verbessert nicht nur die Grundlage, auf der Entscheidungen getroffen werden. Dies hilft auch dabei, Maßnahmen gezielter bewerten zu können. Die Umfrage zeigt, dass Finanzunternehmen dabei eher auf BI-Tools und zentralisierte Daten zurückgreifen und auch im Bereich Datenvisualisierung eine höhere Kompetenz aufweisen. Im Gegensatz dazu sind Agenturen eher in der Lage Echtzeit-Report abzurufen, die zudem eher die End-to-End-Performance von Marketingkampagnen abbilden. Weiterhin geben 53 Prozent der befragten Agenturen an, proaktive Modellierung in ihren Analysen zu nutzen, während dies bei 50 Prozent der Finanzunternehmen der Fall ist.

Datenstrategien für 2022

Der Report zeigt auch, dass die Unternehmen branchenübergreifend mit ihren aktuellen Fähigkeiten in Sachen Reporting und Datenverfügbarkeit noch lange nicht zufrieden sind. Die Schaffung einer einheitlichen Sicht auf die Marketingperformance und die Implementierung von Predictive Analytics gehören zu den strategischen Zielen für 2022. Vor allem Unternehmen aus dem Technologie-, E-Commerce- und Finanzbereich sowie die Marketingagenturen stimmen in diesem Punkt überein. Bei Medien- und Telekommunikationsunternehmen sehen die Pläne etwas anders aus: Telekommunikationsunternehmen wollen sich 2022 vor allem – genauso wie E-Commerce-Unternehmen – auf das Thema Multi-Touch-Attribution-Modelling konzentrieren. Medienunternehmen dagegen setzen den Fokus auf die Entwicklung einer einheitlichen Sichtweise auf die Marketingperformance.

Hier geht es zur Studie

für die  Sirkin Research m August 2021 im Auftrag von Adverity 964 Marketer und Daten-/Business-Intelligence-Analysten in den USA, Großbritannien und Deutschland zum Thema Marketing Analytics befragte.