Data Mining: So funktioniert Big Brother

Bereits seit 20 Jahren analysieren und kategorisieren Dunnhumbys Data-Ming-Experten die Kundendaten vieler großer Handelsketten. Hierzu gehören vor allem Tesco in England und Kroger in den USA. Basis für die weitreichenden Analysen sind die Kundenkarten der Händler. Ersatzweise werden hierfür auch die Kredit- oder Bankkarten genutzt, mit denen der Kunde bezahlt. Über 350 Millionen solcher Kundendatensätze sind bei dieser Agentur gespeichert und dienen tiefgreifenden Auswertungen über das jeweilige Einkaufsverhalten.

Mit der Verbindung von allen Kundeninformationen und dem jeweiligen Einkauf werden dann mit Hilfe der Clusteranalyse typische Kundenprofile erstellt. Bei Tesco wurden aufgrund der Analyse von einer Million Kunden 80 verschiedene Profile angelegt. Hinzu kommt, dass für jeden gelisteten Artikel 45 Einzelinformationen abgespeichert sind, die dann beim Kauf dieses Artikels mit dem jeweiligen Kundenprofil verbunden werden.

Die Ergebnisse dieser Auswertungen sind dann nahezu individualisierte Directmail-Kampagnen, in denen nur diejenigen Sonderangebote aufgeführt sind, die bei dem jeweiligen Empfänger von Interesse sind. Wer beispielsweise ab und an Katzenfutter einkauft, erhält auch nur Sonderangebote über diese Produkte oder andere Katzenartikel – nichts jedoch über Hundeartikel. Und wer aufgrund seines Einkaufsverhaltens als Vegetarier eingestuft ist, bekommt keine Sonderangebote über Steak oder Hackfleisch.

Bei der Kaufhauskette Macy’s führen Dunnhumbys Data-Mining-Analysen dazu, dass eine typische Aussendung zwar weiterhin eine Gesamtauflage von einer Million Exemplaren hat, doch diese bestehen heute aus knapp 10.000 verschiedenen Mailpieces – also nur rund 100 identischen Exemplaren.