Ohne Strategie kein Erfolg – Basisarbeit für den Einstieg in den E-Commerce

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Onlinehandel, Onlinevertrieb, E-Commerce, Digital Commerce … Egal wie man es nennt, der digitale Absatz von Produkten ist heute Normalität.Bereits vor einem Jahr vertrieben 80 Prozent der B2B-Unternehmen Leistungen in irgendeiner Art und Weise online.

90 Prozent der Konsumenten wiederum bestellen mindestens einmal im Monat im Web. Auch dieser Wert basiert auf Umfragen des EHI Retail Institutes von Ende 2019. Das heißt aber nicht, dass bereits alle Stücke vom E-Commerce Kuchen verteilt wären. Kommen auf eine Onlinetransaktion 30 oder mehr analoge Transaktionen, ist da natürlich noch Luft oben. Auch sagt der hohe Anteil von 80 Prozent B2B E-Commerce Betreibern noch nichts über deren Erfolg und Umsatzerlöse aus.

Gastautor Daniel Becker erklärt, was Unternehmen tun müssen, damit sich der Erfolg auch einstellen kann.

E-Commerce Strategie – Wie beim Häuslebau

Im E-Commerce ist es wie beim Hausbau. Ohne konkrete Vorstellung, welche Art von Gebäude es sein soll, – und vor allem warum – muss man nicht in die Planung starten. Soll es ein Wohnhaus in einem Neubaugebiet für eine kleine Familie werden? Oder ein Mehrfamilienhaus zur Vermietung im urbanen Bereich? Auf den E-Commerce übertragen: Sollen komplexe Geräte über einen eigenen Shop vertrieben werden oder geht es um den schnellen Absatz einfacher Consumerprodukte über Marktplätze? Schon die Entscheidung über das passende E-Commerce Geschäftsmodell, also eigener Shop oder Marktplätze, ist nicht trivial – und es wird oft genug die falsche Entscheidung getroffen.

1. Klarheit über Ziele

Was sind also gute Gründe, warum ein Unternehmen etwas im E-Commerce unternehmen sollte? Welche Probleme können mit der E-Commerce Initiative gelöst werden? Der schwächste Grund ist sicherlich der, dass es die Marktbegleiter auch tun. Denn dies sagt per se noch nichts über die Sinnhaftigkeit des Ansatzes aus. Schließlich könnten sich die Marktbegleiter auch irren bzw. haben sich gegenseitig hochgepusht. Hier ist also vorab eine genaue Marktanalyse angebracht, ob die Strategie des Wettbewerbs tatsächlich erfolgreich ist. Selbst Corona zwingt nicht zum E-Commerce. Kontaktlose Lieferdienste oder Konzepte zur Selbstabholung müssen nicht an Online-Bestellfunktionen und einen Shop gekoppelt sein.

Soll E-Commerce hingegen dazu dienen, die Prozesskosten im Vertrieb zu reduzieren, kosteneffizient internationale Märkte zu erschließen, neue – tatsächlich vorhandene und nicht nur vermutete – Käufergruppen zu erreichen oder die Abhängigkeit von Vertriebspartnern zu reduzieren, dann sind dies valide Ziele. Der erste und wichtigste Schritt ist also, klare, businessrelevante und vor allem messbare Ziele zu formulieren.

2. Voraussetzungen analysieren

Sind sinnvolle Ziele gefunden, kann es um die Frage gehen, wie sich diese Ziele erreichen lassen. Dieser Lösungsweg ist gleichbedeutend mit der eigentlichen E-Commerce-Strategie. Um aber eine Strategie entwickeln zu können, müssen zuerst noch die Voraussetzungen und Rahmenbedingungen geklärt sein, innerhalb derer sich eine Strategie umsetzen lässt. Welche finanziellen, technischen und personellen Ressourcen stehen zur Verfügung? Gibt es etwa eine eigene IT-Abteilung mit eigenem E-Commerce Projekt-Know-how und erlaubt der Cashflow auch größere Investitionen? Sind besondere Branchen-Anforderungen zu beachten? Das könnten beispielsweise rechtliche Regularien hinsichtlich der Vermarktung von Medizinprodukten oder der Beachtung von Sanktionslisten sein. Auch die Frage, gegen welche Marktbegleiter man sich durchsetzen muss und welche Käufergruppen adressiert werden, hat starken Einfluss auf die Strategie.

3. Umsetzungsstrategie

Sind Ausgangslage und Rahmenbedingungen geklärt, kann es mit der Konkretisierung der Strategie weitergehen. Die Leitfrage lautet: Was wird funktional benötigt, was muss die E-Commerce-Lösung können, um die gesetzten Ziele zu erreichen? Analog zu anderen IT-Projekten wird dieser Schritt in der Entwicklung der E-Commerce Strategie als Anforderungsmanagement bezeichnet.

Lastenhefte sind oldschool

Ein klassisches Vorgehen wäre hier die Erstellung eines Lastenheftes (Anforderungskatalog) durch den Auftraggeber und resultierend daraus die Erstellung eines Pflichtenheftes (Fachkonzept) durch den Auftragnehmer, also den Umsetzungspartner. Dieses Format eignet sich erfahrungsgemäß jedoch nicht für E-Commerce-Projekte. Im Lastenheft muss der Auftraggeber möglichst präzise definieren, was er vom Auftragnehmer möchte. Das Pflichtenheft formuliert dann das „Wie“ – was vom Auftragnehmer abgesegnet werden muss. Aufgrund des fehlenden Know-hows wird der Kunde aber weder die Anforderungen präzise formulieren können noch in der Lage sein, den von einer Agentur vorgeschlagenen Weg zu bewerten. Dieses Vorgehen ist im E-Commerce fast schon ein Garant für ein Fiasko.

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User Stories

Anforderungen werden daher sinnvollerweise gemeinsam mit einem E-Commerce Experten erhoben – und zwar in Form von User Stories. Diese beschreiben einfach und sehr konkret aus der Perspektive des späteren Nutzers, was die Lösung leisten soll. Ein Beispiel: „Als Nutzer möchte ich eine Liste mit Artikeln hochladen, um mir die Zeit zur Artikelauswahl über den Shop zu sparen“. Der Auftraggeber muss also nur die Kundenbedürfnisse im Kopf haben, der E-Commerce Experte hilft dabei, an alle Aspekte zu denken und die ein oder andere Anforderung noch weiter gegenüber dem Implementierungspartner zu präzisieren. Dieses Vorgehen reduziert immens Missverständnisse und Fehlentwicklungen im Projekt.

4. Systemauswahl und Projektplanung

Erst wenn Rahmenbedingungen und Anforderungen eines E-Commerce Projekts geklärt sind, lässt sich die dazu passende E-Commerce Software auswählen – zumindest, wenn es ein eigener Shop werden soll. Da diese Auswahl über Jahre hinweg einen erheblichen Einfluß auf die Entwicklungsmöglichkeiten des E-Commerce hat, muss sie mit großer Sorgfalt getroffen werden – und ist essenzieller Bestandteil einer E-Commerce Strategie.

Schließlich gehört auch die strukturierte Überführung der E-Commerce Strategie in ein konkretes Projekt selbst zur Strategie. Zumindest insofern, dass die nötigen Umsetzungsschritte, Aufwände, Risiken, Meilensteine usw. analysiert, definiert, gegliedert und in einen zeitlichen Bezug gesetzt werden müssen. Unteraufgaben sind dann etwa die Erstellung eines Projektstrukturplans, die Schätzung des personellen und zeitlichen Aufwands der aus dem Strukturplan abgeleiteten Arbeitspakete sowie ein terminierter Ablaufplan.

Die Übergänge zum Projektmanagement sind fließend. Die grundlegende Projektplanung ist aber nicht per se Aufgabe des späteren Projektmanagers. Da ist es im E-Commerce wieder wie beim Häuslebau. Der Bauleiter, analog zum E-Commerce Projektmanager, koordiniert den reibungslosen Projektablauf und sorgt für die Umsetzung. Er plant aber nicht das Gebäude.

5. Backup der Entscheiderebene

Klare Strategie und umfassende Planung sind essenziell für den Erfolg eines E-Commerce-Projektes. Es sind allerdings nicht die einzigen Erfolgsfaktoren. E-Commerce-Projekte werden immer wieder auf unvorhergesehene Hindernisse stoßen. Projektverantwortliche springen ab, Entwicklerressourcen stehen krankheitsbedingt nicht zur Verfügung oder es offenbaren sich interne Widerstände gegen das Projekt. Dies führt zu Verzögerungen und Mehraufwand bei Planung, Durchführung und Kommunikation, kostet also Geld, was womöglich weitere Kritiker auf den Plan ruft.

In der Theorie hat die Projektplanung solche Fälle berücksichtigt. In der Praxis geraten Projekte hier jedoch häufig in Schieflage, … wenn sie nicht die unbedingte Unterstützung der Geschäftsführung bzw. relevanter Entscheidergremien haben. Es braucht auf dieser Ebene sowohl Verständnis als auch ein Bekenntnis. Verständnis dafür, dass die Einführung von E-Commerce nicht gleichbedeutend ist mit der Einführung irgendeines Softwaretools. Und es braucht das Bekenntnis, den E-Commerce als strategische Weiterentwicklung des Vertriebs im Unternehmen zu verankern. Nur dann lässt sich auch bei Widerständen E-Commerce schnell und erfolgreich etablieren. Klar ist aber auch: Eine Ansage von oben, dass das Unternehmen zum Zeitpunkt X im E-Commerce aktiv zu sein hat – ohne Strategie und Konsultation der Fachbereiche – wird ebenfalls nicht zum Erfolg führen.

Sorgfältige Planung, Kommunikation zwischen allen Stakeholdern und Unterstützung von höchster Stelle sind somit die Schlüssel zum erfolgreichen Eintritt in den E-Commerce.

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