Bezahlter Web-Content wird zum heißen Eisen

Management

Akzeptanz kommt nun doch noch so gewaltig wie versprochen. Vorausgesetzt, die Qualität stimmt.

In Zeiten rückläufiger Anzeigenzahlen setzen Medien mittlerweile verstärkt auf bezahlte Inhalte oder Web-Abonnements mit Spezial-Angeboten. Rückläufige Werbebudgets treiben diese Suche nach neuen Einnahmequellen. Doch auch Website-Betreiber aus anderen Branchen bieten immer häufiger Informationen oder Dienste gegen Bares. Und die Nutzer in Deutschland scheinen endlich bereit, dafür in die Tasche zu greifen. Das ist das Ergebnis einer umfangreichen Studie, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger gemeinsam mit der Unternehmensberatung Sapient und der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) mit der Befragung von knapp 15.000 Nutzern und 12 Content-Anbietern durchgeführt hat.
Zwar habe der Internet-Boom nicht zuletzt dadurch entstehen können, dass Informationen und Unterhaltung überwiegend kostenlos waren, gibt Manfred Schwaiger zu bedenken, Professor an der LMU München. Allerdings wären so auch die spezifischen Vorteile des Web wie Flexibilität, Themenabdeckung, zeitungebundener Zugriff, Aktualität und anderes nicht als etwas Besonderes wahrgenommen worden. Er sagt: “Diese anderen Nutzendimensionen schaffen aber erheblichen Wert, vor allem seitdem das Internet zu einem Massenmedium geworden ist und der Zugang weniger kostet.”

Und um diesen Wert und seine Entwicklung in den nächsten Jahren geht es nun. So haben die Beobachter herausgefunden, dass etwa 29 Cent bis zu einem Euro Einmalnutzungs-Kosten für einen heruntergeladenen publizistischen Artikel akzeptabel wären, 61 Cent für nicht näher benannte “andere Inhalte” und 10 Cents für Services, wie es sie heute in Form von Klingeltönen zu erstehen gibt. Abonnementpreise von 1 bis 4 Euro im Monat gelten demnach als akzeptabel. Und als wahre Einstiegsdroge gelten die sogenannten Paid Services allemal. 40 Prozent der Nutzer kostenpflichtiger Inhalte und 24 Prozent der von Gratis-Angeboten gaben demnach an, schon einmal für SMS-Versand bezahlt zu haben. Die Studienautoren sprechen davon, dass Dinge wie bezahlter SMS-Versand die Erfahrung mit bezahlten Inhalten (Paid Content) vorbereiten helfe.

Außerdem konnte die Studie helfen, eines der am weitesten verbreiteten Vorurteile der Web-World auszuräumen: So haben die Autoren keinen Unterschied bei der Zahlungsbereitschaft von Nutzern kostenpflichtiger und kostenfreier Dienste gefunden. Eine Umstellung von gratis auf bezahlt dürfte also nicht ganz so problematisch sein, wie bislang in der Online-Branche angenommen. Die Kunden seien den gefundenen Angeboten treu, ein Gewöhnungseffekt gerade bei Informationsangeboten trete ein, und dieser werde nicht in überwiegendem Maße durch Zahlungsforderungen ruiniert.

Allerdings zeigten sich die Befragten offenbar sensibel, wenn es um die Inhalte geht. Ihre Zahlungsbereitschaft, so heißt es in der Studie, hänge ganz erheblich von der Zufriedenheit mit dem Angebot ab. So raten die Experten aus Marktforschung, Lehre und Wirtschaft in der Studie dazu, eine genaue Differenzierung bei den Angeboten und den Preisen vorzunehmen. Dadurch könnte auch gewährleistet bleiben, was jetzt der Fall ist: Die Zahlungsbereitschaft und die Preise, die von den Anbietern festgesetzt wurden, stimmen laut der Studie weitestgehend überein. Doch für welche Inhalte würden die Nutzer einige Cents locker machen?

Die Hitliste bei den Paid-Content-Angeboten führen demnach neben dem SMS-Versand die Musik, Lerninhalte, Testberichte, dann Videos, Nachrichten und Spiele an. Bei derzeit angebotenen Inhalten achten die Nutzer jedoch nicht mehr nur auf den Inhalt. Die Erfahrung mit dem Medium Internet zeigt erste Unterschiede zwischen den Angeboten. So haben die Nutzer mehrheitlich festgestellt, dass bei heute angebotenen Paid Content-Lösungen die Übersichtlichkeit, die Ladezeiten und die Navigation zu wünschen übrig lassen. Schlecht schnitt dagegen die Personalisierung ab. Und auch die Aktualität der Inhalte verdient wohl Abstriche. Und damit nimmt denn auch die Bereitschaft ab, entweder “per Use” oder im Abo für solche Inhalte zu zahlen. Die Nutzer halten Aktualität und den Informationsgehalt für die einzig tragfähige Begründung, Inhalte kostenpflichtig zu machen.

Thomas Holtrop, Vorstandsvorsitzender der T-Online, fasste diese recht banale Weisheit bereits im Frühjahr auf der Jahreskonferenz der Deutschen Telekom in Berlin zusammen: “Die Voraussetzungen für bezahlpflichtige Inhalte sind ‘echte Mehrwerte’ aus der Kundensicht.” Arndt Rautenberg, Geschäftsführer von Sapient und Alexander Reibnitz vom VDZ sind sich mit ihm einig: “Der weitere Erfolg von Paid Content und Paid Services hängt heute mehr denn je von einer optimierten Preissetzung ab.”