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Ersetzt der Datenanalyst den Marketer?

Es wird von ihm erwartet, dass er Entscheidungen auf Basis von Zahlen und Fakten trifft, und nicht aufgrund eines guten Bauchgefühls. “Datengetriebenes Marketing” lautet das Schlagwort. Das Analystenhaus Gartner prognostiziert, dass zukünftig die Tätigkeiten von CMOs mit denen von CIOs verschmelzen werden. Im Unternehmen würde dies eine komplett neue Funktion schaffen: Den Chief Marketing Technology Officer [1]. Wie realistisch ist diese Einschätzung?

Um diese Frage zu beantworten, lohnt es sich, einen Blick auf die Entwicklung der Rolle des Marketers zu werfen:

Wie hat Marketing in der Vergangenheit funktioniert?

Noch vor zehn Jahren standen dem Marketer viel weniger Informationen über Interessen und Vorlieben der Kunden zur Verfügung. Eine Kundensegmentierung beispielsweise bestand ausschließlich aus einer Auflistung von Namen und Adressen. Marketingkampagnen liefen alle nach einem einheitlichen Schema ab – die gleiche Botschaft für alle. Mit Massenmarketing können sich Unternehmen heute allerdings kaum noch Gehör bei ihrer Zielgruppe verschaffen, sie gehen schlichtweg in der Vielzahl an Botschaften unter. Verbraucher erwarten individuelles Marketing. Und mittlerweile verfügen Marketingabteilungen auch über die entsprechenden Informationen und Technologien, die eine zielgerichtete Ansprache möglich machen.

Kreativität galt lange Zeit als die wichtigste Eigenschaft eines Marketers, heute sind auch starke analytische Fähigkeiten gefragt

Bauchgefühl alleine reicht nicht aus, um ganze Produktstrategien zu entwickeln. Marketingverantwortliche müssen Daten mithilfe von Analysetools auswerten und auf Basis dessen Entscheidungen treffen. Oder einen Kunden über das richtige Endgerät mit für ihn interessanten Angeboten anzusprechen. Hier ist der Marketer im Vorteil, der nicht nur auf historische Erfahrungen vertraut, sondern mithilfe von Daten vorhersagt, was passieren wird. Fragestellungen könnten sein: Wenn sich der Produktpreis ändert, welche Auswirkungen hat das auf die Verkaufszahlen? Wann und über welche Kanäle erziele ich mit meinen Kampagnen die größten Erfolge? Durch Analysen lassen sich auch neue Trends entdecken. Besteht bei den Kunden Bedarf nach einem anderen Produkt oder einem neuen Service? Erfolgreiches Marketing funktioniert zielgruppengerecht und konzentriert, Botschaften werden zur richtigen Zeit an die richtige Gruppe ausgespielt.

Der Marketer muss beides sein – kreatives Genie und Analyst

Der digitale Wandel verändert nicht nur die Organisationsform von Unternehmen, sondern auch das Berufsbild des Marketers, seine Anforderungen wie Aufgaben. Mit modernen Marketing-Plattformen, die über Schnittstellen zu Business Intelligence-Lösungen verfügen, können auch weniger technisch-versierte Nutzer Daten einfach analysieren und visualisieren. Manche Unternehmen werden Spezialisten für datengetriebenes Marketing einstellen, aber auch hier wird ein kreativer Blick auf den Markt ausschlaggebend bleiben. Der Marketingverantwortliche muss mithilfe von Business Intelligence bessere strategische Entscheidungen treffen und zielgenauere Kampagnen aufzusetzen. Dies leisten Self-Service BI-Lösungen, die Nutzern einen intuitiven Umgang mit Daten ermöglichen und Visualisierungen per Drag-and-Drop automatisch erstellen.

Marketing schließt BI mit ein

Einige Unternehmen fügen BI-Lösungen als Modul in ihr Marketing-Ökosystem ein und messen die Performance von Kampagnen anhand der analysierten Daten. Sie können Kunden genauer segmentieren und die Erfolge über verschiedene Kanäle analysieren und vergleichen. Um dies zu ermöglichen, braucht es BI-Anwendungen mit offenen Schnittstellen, die sich problemlos in bestehende Systeme und spezifische  Marketing-Automations-Tools oder auch Google Analytics integrieren lassen. Bei Qlik haben wir naturgemäß einen Vorteil, denn wir leben unsere eigene Lösung im Unternehmen – dies gilt auch für das Marketing. Kampagnen werden mit Hilfe von BI gemessen und geplant. Der CMO und das gesamte Marketingteam sind damit eng in die Strategie des Unternehmens verzahnt. Was für uns zum Daily Business gehört, stellt für die meisten Unternehmen noch ungenutztes Potenzial dar, das auf Dauer unverzichtbar wird. Wie sieht es bei Ihnen im Unternehmen aus, wie analytisch agiert Ihre Marketingabteilung?