Von Amazon und Apple lernen

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Die Detecon-Analysten Dr. Jan Hartmann und Dr. Volker Rieger haben untersucht, wie sich ITK-Unternehmen von ihren Mitbewerbern unterscheiden können. Im Aufsatz Differenzierung in der ICT-Branche durch Kundenerlebnisse stellen Hartmann und Rieger prozessgesteuerte und technologiegesteuerte Differenzierung dar.

Die differenzierteste Stufe der wirtschaftlichen Aktivität befasse sich mit dem direkten Vertrieb von Erlebnissen, so die beiden Autoren. Der Mehrwert der erlebnisbasierten Differenzierung sei strukturell erkannt. Die ITK-Branche könne von der Übernahme der Erfolgsmuster führender erlebniszentrierter und erlebnisorientierter Branchen profitieren.

Die Prinzipien, die der Erzeugung von Erlebnissen in der Unterhaltungsbranche und in der Freizeitbranche zugrunde lägen, funktionierten auch für virtuelle Dienste. Ein Beispiel dafür sei Facebook. “Nutzer loggen sich … auf Facebook primär für das soziale Erlebnis ein und zumeist nicht mit einer bestimmten To-do-Liste auf ihrer Tagesordnung.” Ein zunehmender Umsatzanteil von Facebook werde durch den Vertrieb virtueller Geschenke generiert, die an Freunde ohne funktionalen Zweck vergeben werden, sondern ausschließlich im Hinblick auf das damit verknüpfte soziale Erlebnis.

In den ITK-Unternehmen sei die Relevanz einer Optimierung des Kundenerlebnisses als Unternehmensziel bis in die obersten Führungsebenen anerkannt. Die Analyse führender Marktteilnehmer offenbare jedoch signifikante Unterschiede darin, wie das Kundenerlebnis definiert wird. Hier sei zwischen einer prozessgesteuerten und technologiegesteuerten Differenzierung zu unterscheiden.

Der Fokus der prozessgesteuerten Methoden liegt laut Hartmann und Rieger auf der Optimierung der Organisation und der Prozesse im Hinblick auf die Beziehung zum Kunden, beispielsweise bei Amazon. Die Differenzierungsstrategie bestehe hier vor allem darin, dass Kunden bereit sind, für ein überdurchschnittliches Erlebnis in der Interaktion mit dem Unternehmen einen Aufpreis zu zahlen. Amazon investiere überdurchschnittlich viel in die Erforschung von Kundenverhalten. Das Unternehmen gelte als Wegbereiter für Kunden-Service im E-Commerce, beispielweise durch hohe Investitionen in Community Manager, das Zulassen von negativen Kundenberichten über Produkte auf der eigenen Webseite sowie bei Rückgaberechten ohne Angabe von Gründen.